Mises en demeure pour greenwashing en Allemagne (Abmahnung) : qui peut agir et quoi vérifier

Dans la plupart des pays de l'UE, une allégation environnementale trompeuse devient un problème lorsqu'une autorité ouvre un dossier. En Allemagne, cela commence généralement autrement : par une lettre de l'avocat d'une autre entreprise. La transposition allemande de la directive (UE) 2024/825, la troisième loi modifiant la loi contre la concurrence déloyale (UWG), a été publiée le 19 février 2026 et s'applique à partir du 27 septembre 2026, sans période de transition pour les sites, emballages ou campagnes existants. Dès ce jour, toute personne habilitée par l'UWG peut faire respecter les nouvelles interdictions, et l'outil qu'elle utilise est l'Abmahnung, une mise en demeure formelle.

Cela concerne toute entreprise qui s'adresse aux consommateurs en Allemagne, où qu'elle soit établie. Cet article explique qui peut envoyer une telle lettre, ce qu'elle exige et ce qu'elle coûte, pourquoi la deuxième lettre est la plus chère, et les six points à vérifier sur votre site avant qu'elle n'arrive.

Qui peut envoyer une mise en demeure pour greenwashing

L'article 8(3) UWG donne à quatre groupes le droit d'exiger la cessation d'une pratique commerciale déloyale :

• Les concurrents : toute entreprise qui vend des biens ou services de même nature aux mêmes clients.
• Les associations professionnelles qui remplissent les conditions légales. La plus connue est la Wettbewerbszentrale, qui a porté l'affaire « klimaneutral » jusqu'à la Cour fédérale de justice en 2024.
• Les associations de consommateurs qualifiées inscrites sur la liste officielle, comme la Deutsche Umwelthilfe, qui poursuit depuis des années la publicité « neutre en carbone » et « net zéro ».
• Les chambres : chambres de commerce et d'industrie et chambres des métiers.

Aucun d'eux n'a besoin d'attendre une autorité. C'est la différence pratique avec la plupart des autres États membres, et la raison pour laquelle les premiers cas allemands sont attendus peu après le 27 septembre plutôt qu'après une longue enquête. Votre exposition ne dépend pas de la charge de travail d'un régulateur, mais de ce qu'un concurrent, ou une association en campagne, lit sur vos pages produits.

Ce que la lettre exige, et ce qu'elle coûte

Selon l'article 13 UWG, une mise en demeure doit indiquer qui l'envoie et pour qui, sur quoi repose le droit d'agir, quelle est l'infraction et les faits qui la fondent, et si des frais sont réclamés et pour quel montant. Elle demande ensuite deux choses :

1. Une déclaration de cessation assortie d'une pénalité contractuelle (strafbewehrte Unterlassungserklärung) : l'engagement écrit de ne plus utiliser l'allégation, garanti par une pénalité due pour chaque manquement futur.
2. Le remboursement des frais : si la mise en demeure est fondée et formellement correcte, l'expéditeur peut réclamer ses frais nécessaires, en pratique le plus souvent ses honoraires d'avocat.

Le délai est fixé par l'expéditeur et il est généralement court. S'il expire sans déclaration suffisante, l'expéditeur peut saisir le juge pour obtenir une injonction, souvent en référé (einstweilige Verfügung), décidée en quelques jours. Le non-respect d'une injonction judiciaire peut entraîner des sanctions pouvant atteindre 250 000 € par manquement (article 890 ZPO).

Deux règles atténuent cela pour les petites entreprises, et il faut en connaître les limites. La pénalité contractuelle ne peut pas dépasser 1 000 € lorsque l'infraction n'affecte que de manière négligeable les consommateurs et les concurrents et que l'entreprise emploie en général moins de 100 personnes (article 13a(3) UWG). Et l'exclusion du remboursement des frais vise les lettres de concurrents portant sur des mentions légales manquantes en ligne et sur la protection des données, pas les allégations environnementales trompeuses.

Pourquoi la deuxième lettre est la plus chère

La signature règle en général le premier litige à un coût raisonnable. Elle crée aussi une obligation sans date de fin : l'engagement couvre chaque page, chaque canal et chaque document où l'entreprise utilise l'allégation, pas seulement la page citée dans la lettre. Une fiche produit de 2022, un article de blog, une annonce sur une marketplace ou une ancienne page de campagne qui dit la même chose constitue un nouveau manquement, et chaque manquement déclenche la pénalité convenue.

L'ordre compte donc : trouver chaque endroit où figure l'allégation, la modifier, et seulement ensuite signer. Sur un site de quelques pages, c'est un après-midi. Sur une boutique ou le site d'un groupe avec des centaines de pages, c'est une recherche sur tout le site, pas un coup d'œil à la page de la lettre. C'est exactement ce que fait Site Sweep : il lit le texte de jusqu'à 1 000 pages à la fois et liste chaque page qui porte la même formulation.

Sur quoi porteront probablement les premières lettres

La réforme ajoute des pratiques déloyales en toutes circonstances, sans examen de la question de savoir si un consommateur a réellement été trompé. En clair :

• La neutralité climatique par compensation : « klimaneutral », « CO₂-neutral » ou « klimapositiv » pour un produit, lorsque l'allégation repose sur des crédits achetés plutôt que sur des réductions dans sa propre chaîne de valeur.
• Les allégations environnementales génériques : « umweltfreundlich », « nachhaltig », « grün », « öko » et termes similaires, sans performance environnementale excellente reconnue ni précisions sur le même support.
• Les labels de durabilité maison : sceaux et badges qui ne reposent pas sur un système de certification ou n'ont pas été établis par une autorité publique, y compris ceux qui n'apparaissent que sur les photos de produits.
• Les allégations sur le produit entier pour une seule partie : « recyclable » quand seul l'emballage l'est, « en matière recyclée » quand un seul composant l'est.
• Présenter une exigence légale comme une particularité qui distinguerait le produit.

Les engagements futurs comme « net zéro en 2040 » ne sont pas interdits en soi, mais exigent désormais un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste, avec des objectifs mesurables, vérifié régulièrement par un expert indépendant. Et la jurisprudence antérieure continue de s'appliquer : en juin 2024, la Cour fédérale de justice a jugé qu'un terme ambigu comme « klimaneutral » doit être expliqué dans la publicité elle-même (I ZR 98/23). Chaque terme encadré, avec une formulation de remplacement, figure dans notre liste des mots interdits.

Six points à vérifier avant qu'une lettre n'arrive

1. Cherchez sur tout le site les allégations de neutralité climatique et demandez-vous sur quoi chacune repose. Si la réponse est la compensation, l'allégation doit disparaître.
2. Repérez les termes génériques et remplacez chacun par le fait précis sur la même page, ou supprimez-le.
3. Regardez vos images, pas seulement votre texte. Sceaux, feuilles et badges sur les photos de produits sont aussi des allégations, et une recherche textuelle ne les trouve pas. Un contrôle gratuit du site lit les images de la page en plus du texte.
4. Vérifiez la portée de chaque « recyclable », « recyclé », « sans plastique » ou « biodégradable » : le produit entier, ou une partie ? Précisez laquelle.
5. Listez vos objectifs. Chaque « net zéro en » ou « neutre en carbone d'ici » a besoin du plan qui le soutient, vérifié de manière indépendante, sinon il faut le reformuler.
6. Passez en revue les anciens contenus : articles de blog, fiches PDF, communiqués hébergés sur votre site, annonces sur les marketplaces. C'est de là que vient la deuxième lettre.

Gardez une trace datée de ce que vous avez vérifié et modifié. Si une lettre arrive, c'est la première chose que votre avocat demandera, et elle montre que l'allégation était un oubli et non une politique.

Si une lettre arrive malgré tout

• Notez le délai et ne le laissez pas passer. Le silence est le chemin le plus rapide vers une ordonnance du juge.
• Ne signez pas la déclaration jointe telle quelle avant qu'un avocat l'ait lue. Les déclarations pré-rédigées sont souvent plus larges que l'infraction, et une déclaration modifiée est une pratique courante.
• Vérifiez les exigences formelles de l'article 13(2) UWG. Une lettre qui ne les respecte pas peut ne pas ouvrir droit au remboursement des frais.
• Modifiez l'allégation partout avant de signer, pas seulement sur la page citée dans la lettre.