Cuentas atrás, «solo hoy» y «solo quedan 2»: qué está permitido en tu tienda online

Una cuenta atrás bajo el precio, «solo hoy», «solo quedan 2», «14 personas están viendo esto»: la urgencia vende, por eso está en todas partes en Black Friday. También es una de las pocas prácticas de marketing que la UE prohíbe sin más cuando no es verdad.

En el control europeo de las ventas del Black Friday 2025, publicado en marzo de 2026, el 18 % de 314 comercios online usaba tácticas de presión como cuentas atrás o avisos de escasez, y más de la mitad eran engañosas. Aquí está el límite, y así encaja en tu checklist de Black Friday.

Qué dice la ley

La Directiva de prácticas comerciales desleales incluye una lista de prácticas que se consideran desleales en cualquier circunstancia, sin necesidad de demostrar que el cliente fue engañado. El punto 7 de esa lista cubre afirmar falsamente que un producto solo estará disponible durante un tiempo muy limitado, o en determinadas condiciones durante un tiempo muy limitado, para provocar una decisión inmediata. En España esta práctica está recogida en la Ley de Competencia Desleal.

Todo lo demás, como un stock inventado o contadores falsos de «personas viendo esto», entra en la prohibición general de prácticas engañosas: si la información es falsa y puede cambiar la decisión de compra, no está permitida.

Qué han decidido los tribunales sobre las cuentas atrás

• Una cuenta atrás que se reinicia es engañosa. Un tribunal regional alemán (LG Bochum) consideró que un temporizador que volvía a empezar al llegar a cero, con la oferta y el precio sin cambios, ponía a los clientes bajo una falsa presión de tiempo.
• Una oferta «limitada» que se vuelve a anunciar tras terminar puede ser engañosa. El tribunal regional de Hanau (5 de noviembre de 2025, 6 O 27/25) consideró engañosa una oferta supuestamente limitada en el tiempo que se volvió a anunciar en condiciones esencialmente iguales. La decisión no es firme.
• Una cuenta atrás real no es engañosa automáticamente. El tribunal regional de Deggendorf (27 de marzo de 2026, 1 HK O 6/25) consideró que una cuenta atrás junto a un precio rebajado no engañaba, porque no prometía nada sobre el precio después. Esta decisión tampoco es firme.

La tendencia es clara aunque haya recursos pendientes: los tribunales miran si el límite de tiempo es real. Un plazo que se cumple está bien; un plazo de teatro, no.

Cómo usar la urgencia con honestidad

1. Vincula las cuentas atrás al final real de la oferta, igual para todos los visitantes, y cambia el precio cuando lleguen a cero.
2. No reutilices «solo hoy». Si la misma oferta vuelve mañana, no era «solo hoy».
3. Muestra el stock de tu inventario real, o no lo muestres.
4. Usa «edición limitada» solo para cantidades realmente limitadas que no vas a reponer en silencio.
5. Elimina la prueba social generada, como números aleatorios de «personas viendo esto».
6. Revisa apps y plugins: muchas apps de cuenta atrás y escasez reinician el temporizador por visitante o inventan números por defecto. Revisa su configuración antes del Black Friday.

Antes de lanzar tus ofertas de Black Friday

Repasa cada banner, ficha de producto y email que use urgencia y hazte una sola pregunta: ¿es verdad para cada cliente que lo ve? Después revisa los propios descuentos con la regla de los 30 días.