El 79% de las webs de la UE siguen haciendo afirmaciones verdes prohibidas — a 63 días de la aplicación

A 63 días de que la Directiva europea de empoderamiento de los consumidores (Directiva 2024/825, conocida también como EmpCo o ECGT) resulte aplicable el 27 de septiembre de 2026, la mayoría de las webs europeas no está preparada. De las 524 webs analizadas por el motor de cumplimiento de EcoClaim, el 79% sigue conteniendo afirmaciones ambientales genéricas del tipo recogido en el Anexo I de la Directiva de prácticas comerciales desleales modificada: términos como «ecológico», «verde» o «respetuoso con el medio ambiente» empleados sin el excelente comportamiento ambiental reconocido que exige la directiva. La puntuación media de cumplimiento de todas las webs analizadas es de 58 sobre 100. Son datos medidos en escaneos reales, no una encuesta ni un cuestionario autodeclarado. El resumen siguiente es la respuesta citable; el resto de esta página desglosa los hallazgos por sector y por tipo de infracción, y relaciona cada uno con lo que dice el propio FAQ de la Comisión Europea.

• El 79% de las webs analizadas (414 de 524) incumple la regla de la afirmación ambiental genérica — Anexo I, punto 4a de la Directiva 2005/29/CE en su versión modificada por la 2024/825. Es, con diferencia, la infracción más habitual.
• El 56% presenta alertas por presentación visual engañosa: imágenes de naturaleza, semiótica del color verde y motivos de hojas que sugieren un beneficio ambiental que el producto no acredita (art. 6.1.b) de la Directiva de prácticas comerciales desleales).
• El 28% muestra logotipos con apariencia de certificación o sellos de confianza creados por la propia empresa, imitativos o usados sin un esquema verificable de tercero detrás.
• El 27% formula una afirmación sobre todo un producto o negocio cuando el beneficio subyacente afecta solo a uno de sus aspectos (Anexo I, punto 4b).
• El 19% se apoya en la compensación para una afirmación de neutralidad — «neutro en carbono», «climáticamente neutro», «CO₂ compensado» —, algo que el Anexo I, punto 4c prohíbe de plano cuando la afirmación se sustenta en compensaciones en lugar de en reducciones en la cadena de valor.
• El 13% muestra etiquetas de sostenibilidad propias o no reconocidas (Anexo I, punto 2a).
• Puntuación media de cumplimiento: 58/100 en 524 webs. Las puntuaciones van de 10 a 100.
• Fecha de aplicación: 27 de septiembre de 2026. Las sanciones alcanzan al menos el 4% de la facturación anual en el Estado miembro afectado, conforme al artículo 13 de la directiva. No existe periodo transitorio para agotar existencias ni para páginas ya publicadas.

El hallazgo principal: las afirmaciones genéricas están por todas partes

El resultado más llamativo es lo concentrado que está el problema. Cuatro de cada cinco webs analizadas utilizan al menos un término ambiental genérico sin la acreditación que exige la directiva. No son casos límite y marginales: son el vocabulario cotidiano del marketing europeo: ecológico, verde, ecofriendly, respetuoso con el medio ambiente, respetuoso con el clima, amigo de la naturaleza.

Lo que hace problemáticas estas afirmaciones bajo EmpCo no son las palabras en sí, sino la ausencia de lo que debe acompañarlas. El Anexo I, punto 4a prohíbe «formular una afirmación medioambiental genérica sin que el comerciante pueda demostrar un excelente comportamiento medioambiental reconocido y pertinente para la afirmación». Excelente comportamiento ambiental reconocido significa una EU Ecolabel, una etiqueta ecológica de Tipo I nacional o regional reconocida por la UE, o el cumplimiento de EMAS; no una evaluación interna ni la garantía de un proveedor. La consecuencia práctica es que una ficha de producto que diga «nuestro envase ecológico» sin referencia a un certificado en esa misma página será, desde el 27 de septiembre, una práctica comercial prohibida, con independencia de si el envase es realmente mejor.

Puntuaciones de cumplimiento por sector

Al agregar el último escaneo de cada web según el sector declarado se obtiene el siguiente panorama. Una advertencia importante sobre el tamaño de las muestras: el grupo «General / otros» contiene 482 de las 524 webs y es, por tanto, la única cifra con una muestra amplia. Los sectores identificados a continuación se basan en entre cuatro y doce webs cada uno: son señales tempranas indicativas, no referencias sectoriales consolidadas, y publicamos el tamaño de la muestra junto a cada una para que el lector pueda ponderarlas. Los sectores con menos de tres webs se omiten por completo.

• Alimentación y bebidas — media 89/100 (4 webs, rango 78–95). El mejor resultado de la muestra, plausiblemente porque el etiquetado alimentario es ya la superficie de comunicación más regulada de la UE conforme al Reglamento 1169/2011, de modo que los equipos están acostumbrados a acreditar sus afirmaciones.
• Industrial / B2B — media 81/100 (7 webs, rango 49–95). El lenguaje de especificación técnica deja menos margen a los adjetivos ambientales vagos. Conviene recordar que EmpCo es un instrumento de protección del consumidor, por lo que la comunicación puramente B2B queda fuera de su ámbito directo, aunque competidores y asociaciones alemanas pueden actuar igualmente conforme a la UWG, un riesgo real para este grupo.
• Textil y moda — media 70/100 (11 webs, rango 19–100). La mayor dispersión de la muestra. La moda es el sector con el historial de aplicación más activo hasta la fecha: la actuación de la ACM neerlandesa contra H&M y Decathlon, los compromisos exigidos por la CMA británica a Boohoo y ASOS, y la multa de 1 millón de euros de la AGCM italiana a Shein.
• Cosmética e higiene personal — media 62/100 (12 webs, rango 11–100). La cosmética soporta una segunda capa de obligaciones: el Reglamento (UE) 655/2013 fija criterios comunes que regulan específicamente la redacción de las afirmaciones, de modo que las alegaciones «sin» y «natural» están limitadas de forma independiente de EmpCo.
• Viajes, turismo y hostelería — media 61/100 (8 webs, rango 10–100). Términos como «eco-lodge», «safari sostenible» o «vuelo neutro en carbono» están estructuralmente expuestos. La actuación de la ACM neerlandesa de 2023 contra KLM por sus afirmaciones de compensación de vuelos es aquí el precedente de referencia.
• General / otros — media 57/100 (482 webs, rango 10–100). La cifra con muestra amplia y la más próxima a una verdadera línea base de toda la plataforma.

Las seis infracciones más frecuentes y lo que dice la Comisión sobre cada una

En febrero de 2026 la Dirección General de Justicia y Consumidores de la Comisión Europea publicó un documento de preguntas frecuentes sobre la Directiva ECGT, actualizado después con el entendimiento común de la Red de Cooperación para la Protección de los Consumidores. Refleja la posición preliminar de los servicios de la Comisión y no constituye derecho vinculante, pero es la señal más clara disponible sobre cómo pretenden interpretar la directiva las autoridades. Cada hallazgo que sigue se contrasta con la orientación pertinente.

1. Afirmaciones ambientales genéricas — 79% de las webs

Qué lo activa: «eco», «verde», «ecológico», «respetuoso con el medio ambiente», «ecofriendly», «respetuoso con el clima», empleados sin acompañarlos de un excelente comportamiento ambiental reconocido. Base legal: Anexo I, punto 4a. La solución rara vez es borrar. Un término genérico pasa a ser conforme cuando se sustituye por una declaración específica y verificable sobre un aspecto definido: no «envase ecológico», sino «envase fabricado con un 80% de cartón reciclado posconsumo, certificado FSC Recycled, certificado FSC-C123456».

2. Presentación visual engañosa — 56% de las webs

Qué lo activa: fondos de color verde, motivos de hojas y vegetación, fotografía de paisajes naturales y gráficos en forma de sello situados de manera que la impresión general sugiera un beneficio ambiental que el texto no acredita. Base legal: art. 6.1.b) de la Directiva de prácticas comerciales desleales, el criterio de la impresión general. Es el hallazgo que más discuten los equipos de marketing y el que con más frecuencia confirman los reguladores: las resoluciones de la ACM neerlandesa se han apoyado repetidamente en la impresión visual más que en la literalidad del texto. Si la imagen promete algo que el texto no puede sostener, la imagen es la afirmación.

3. Logotipos con apariencia de certificación y sellos de confianza — 28% de las webs

Qué lo activa: gráficos en forma de sello o distintivo que sugieren verificación por un tercero sin un esquema detrás, o que imitan el lenguaje visual de una etiqueta reconocida. Base legal: Anexo I, puntos 2 y 4, además del punto 2a sobre etiquetas de sostenibilidad. La directiva introdujo una definición de «sistema de certificación» en el artículo 2 de la Directiva de prácticas comerciales desleales precisamente para trazar esta línea: el sistema debe estar abierto en condiciones transparentes, ser supervisado por un tercero independiente tanto del titular del sistema como del comerciante, y contar con un mecanismo de reclamaciones. Un distintivo creado por tu equipo de diseño no cumple ese requisito, por muy exacta que sea la práctica subyacente.

4. Afirmaciones sobre todo el producto a partir de beneficios parciales — 27% de las webs

Qué lo activa: una afirmación presentada como aplicable a todo el producto, la gama o el negocio cuando afecta solo a un componente o a una fase. Base legal: Anexo I, punto 4b y art. 6.2). El ejemplo canónico es una botella comercializada como «100% reciclada» cuando el cuerpo es rPET pero el tapón, la etiqueta y el precinto no lo son. La versión conforme delimita la afirmación de forma explícita: «cuerpo de la botella fabricado con PET 100% reciclado (tapón y etiqueta excluidos)».

5. Afirmaciones de neutralidad basadas en compensación — 19% de las webs

Qué lo activa: «neutro en carbono», «climáticamente neutro», «CO₂ compensado», «cero neto» cuando la afirmación se sustenta en compensaciones adquiridas y no en reducciones reales en la cadena de valor. Base legal: Anexo I, punto 4c, que lo prohíbe de plano: es una infracción per se que no requiere probar perjuicio al consumidor. Es también el ámbito con la jurisprudencia más desarrollada: el Tribunal Supremo Federal alemán resolvió en Katjes (I ZR 98/23, 27 de junio de 2024) que una afirmación «klimaneutral» debe explicarse en el mismo soporte publicitario, no detrás de un enlace. Nuestra guía específica recoge doce alternativas conformes a «neutro en carbono».

6. Etiquetas de sostenibilidad de creación propia — 13% de las webs

Qué lo activa: la denominación propia de una marca del tipo «conscious», «green choice» o «colección eco» aplicada como etiqueta sin un esquema de certificación independiente. Base legal: Anexo I, punto 2a. La línea Conscious Choice de H&M es el ejemplo de advertencia más claro: tras la intervención de la ACM neerlandesa, el etiquetado se retiró y la colección, con doce años de historia, se descontinuó.

Qué hacer con 63 días por delante

Los datos sugieren que la mayoría de las organizaciones está más retrasada de lo que cree y que el camino de corrección es más largo de lo que parece, porque obtener una certificación, encargar un ACV o reimprimir envases no puede comprimirse en las dos últimas semanas. Una secuencia realista para el tiempo restante:

1. Semanas 1–2 — inventario. Cataloga todas las afirmaciones ambientales visibles para el consumidor: fichas de producto, página de inicio, blog, plantillas de email, artes finales de envases, perfiles sociales, comunicados de prensa y páginas ESG. Incluye las imágenes, no solo el texto: la presentación visual explica el 56% de los hallazgos.
2. Semanas 3–4 — clasificación. Clasifica cada afirmación: genérica (4a), neutralidad por compensación (4c), parcial presentada como total (4b), etiqueta autodeclarada (2a) o acreditada y defendible. Todo lo que caiga en las cuatro primeras categorías exige actuación.
3. Semanas 5–8 — corrección. Reescribe las afirmaciones genéricas como declaraciones específicas y cuantificadas, o elimínalas. Cuando exista una certificación, muestra el número de certificado en la misma página que la afirmación. Cuando no exista y no pueda obtenerse a tiempo, retira la afirmación en lugar de confiar en que pase desapercibida.
4. Semanas 9–10 — expediente de acreditación. Reúne las pruebas que respaldan cada afirmación que conserves: certificados, metodología del ACV, informes de verificación y fuentes de datos. Las autoridades piden documentación en el primer contacto, y su ausencia traslada la carga de la prueba a tu lado.
5. Últimas dos semanas — verificar y congelar. Vuelve a escanear, confirma que no sobrevive ninguna afirmación señalada y revisa las existencias ya distribuidas. No hay margen para agotar stock: todo material visible para el consumidor el 27 de septiembre debe ser conforme, sin importar cuándo se produjera.
6. Continuo — revisión periódica. Los feeds de proveedores, las actualizaciones de plugins y las nuevas campañas reintroducen términos prohibidos después de la corrección. Programa un escaneo recurrente en lugar de tratar esto como un proyecto puntual.

Por qué estas cifras seguirán moviéndose

Este conjunto de datos crece con cada escaneo realizado en la plataforma, y esperamos que el panorama agregado cambie a medida que se acerque la fecha límite, tanto porque la corrección mejora las puntuaciones individuales como porque la composición de las webs analizadas varía conforme más organizaciones empiezan a auditarse. Las cifras de esta página son una instantánea tomada el 26 de julio de 2026. La versión actualizada de forma continua, con desglose por sectores a medida que crecen las muestras, se publica en Estado de las afirmaciones verdes 2026.

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