Diffide per greenwashing in Germania (Abmahnung): chi può inviarle e cosa controllare

Nella maggior parte dei Paesi UE una dichiarazione ambientale ingannevole diventa un problema quando un'autorità apre un procedimento. In Germania di solito comincia diversamente: con una lettera dell'avvocato di un'altra impresa. Il recepimento tedesco della Direttiva (UE) 2024/825, la Terza legge di modifica della legge contro la concorrenza sleale (UWG), è stato pubblicato il 19 febbraio 2026 e si applica dal 27 settembre 2026, senza periodo transitorio per siti, confezioni o campagne esistenti. Da quel giorno chiunque sia legittimato dalla UWG può far valere i nuovi divieti, e lo strumento che usa è l'Abmahnung, una diffida formale.

Riguarda ogni impresa che si rivolge ai consumatori in Germania, ovunque abbia sede. Questo articolo spiega chi può inviare una diffida, cosa chiede e quanto costa, perché la seconda lettera è quella cara e le sei cose da controllare sul tuo sito prima che arrivi.

Chi può inviare una diffida per greenwashing

L'articolo 8(3) UWG dà a quattro gruppi il diritto di chiedere la cessazione di una pratica commerciale sleale:

• Concorrenti: qualsiasi impresa che vende beni o servizi dello stesso tipo agli stessi clienti.
• Associazioni di categoria che soddisfano i requisiti di legge. La più nota è la Wettbewerbszentrale, che ha portato il caso «klimaneutral» fino alla Corte federale di giustizia nel 2024.
• Associazioni di consumatori qualificate iscritte nell'elenco ufficiale, come la Deutsche Umwelthilfe, che da anni agisce contro la pubblicità «a impatto zero» e «net zero».
• Camere: camere di commercio e industria e camere dell'artigianato.

Nessuno di loro deve aspettare un'autorità. È la differenza pratica rispetto alla maggior parte degli Stati membri, e il motivo per cui i primi casi tedeschi sono attesi poco dopo il 27 settembre e non dopo una lunga indagine. Il tuo rischio non dipende dal carico di lavoro di un regolatore, ma dal fatto che un concorrente, o un'associazione in campagna, legga le tue pagine prodotto.

Cosa chiede la lettera e quanto costa

Secondo l'articolo 13 UWG una diffida deve indicare chi la invia e per conto di chi, su cosa si fonda la legittimazione, qual è la violazione e i fatti su cui si basa, e se e in che misura si chiede il rimborso delle spese. Poi chiede due cose:

1. Una dichiarazione di cessazione con penale contrattuale (strafbewehrte Unterlassungserklärung): l'impegno scritto a non usare più l'affermazione, garantito da una penale dovuta per ogni violazione futura.
2. Il rimborso delle spese: se la diffida è fondata e formalmente corretta, il mittente può chiedere le spese necessarie, in pratica quasi sempre l'onorario del suo avvocato.

Il termine lo fissa il mittente ed è di solito breve. Se scade senza una dichiarazione sufficiente, il mittente può chiedere al giudice un'inibitoria, spesso come provvedimento d'urgenza (einstweilige Verfügung) deciso in pochi giorni. Violare un'inibitoria giudiziale può comportare sanzioni fino a 250.000 € per ogni inadempimento (articolo 890 ZPO).

Due regole attenuano tutto questo per le piccole imprese, ed è bene conoscerne i limiti. La penale contrattuale non può superare 1.000 € quando la violazione incide solo in modo trascurabile su consumatori e concorrenti e l'impresa impiega di norma meno di 100 persone (articolo 13a(3) UWG). E l'esclusione del rimborso delle spese riguarda le lettere dei concorrenti su informazioni obbligatorie mancanti online e sulla protezione dei dati, non le dichiarazioni ambientali ingannevoli.

Perché la seconda lettera è quella cara

Firmare la dichiarazione di solito chiude la prima controversia con un costo sostenibile. Apre però anche un obbligo senza scadenza: l'impegno copre ogni pagina, canale e documento in cui l'impresa usa l'affermazione, non solo la pagina citata nella lettera. Una scheda prodotto del 2022, un articolo del blog, un annuncio su un marketplace o una vecchia pagina di campagna che dice la stessa cosa è una nuova violazione, e ogni violazione fa scattare la penale concordata.

Per questo l'ordine conta: trovare ogni punto in cui compare l'affermazione, modificarla e solo dopo firmare. Su un sito di poche pagine è un pomeriggio. Su un negozio o il sito di un gruppo con centinaia di pagine è una ricerca su tutto il sito, non un'occhiata alla pagina della lettera. È il lavoro per cui è fatto Site Sweep: legge il testo di fino a 1.000 pagine alla volta ed elenca ogni pagina che riporta la stessa formulazione.

Su cosa verteranno probabilmente le prime lettere

La riforma aggiunge pratiche sleali in ogni caso, senza verificare se un consumatore sia stato davvero ingannato. In parole semplici:

• Neutralità climatica tramite compensazione: «klimaneutral», «CO₂-neutral» o «klimapositiv» per un prodotto, quando l'affermazione si basa su crediti acquistati e non su riduzioni nella propria catena del valore.
• Dichiarazioni ambientali generiche: «umweltfreundlich», «nachhaltig», «grün», «öko» e simili, senza prestazioni ambientali eccellenti riconosciute né i dati concreti sullo stesso mezzo.
• Marchi di sostenibilità propri: sigilli e badge non basati su un sistema di certificazione né istituiti da un'autorità pubblica, anche quelli che compaiono solo nelle foto dei prodotti.
• Affermazioni sull'intero prodotto per una sola parte: «riciclabile» quando lo è solo la confezione, «in materiale riciclato» quando lo è solo un componente.
• Presentare un obbligo di legge come una caratteristica che distingue il prodotto.

Gli impegni futuri come «zero netto al 2040» non sono vietati in sé, ma ora richiedono un piano di attuazione dettagliato e realistico, con obiettivi misurabili, verificato regolarmente da un esperto indipendente. E la giurisprudenza precedente alla riforma continua ad applicarsi: nel giugno 2024 la Corte federale di giustizia ha stabilito che un termine ambiguo come «klimaneutral» va spiegato nella pubblicità stessa (I ZR 98/23). Ogni termine soggetto a restrizioni, con cosa scrivere al suo posto, è nella nostra lista delle parole vietate.

Sei cose da controllare prima che arrivi una lettera

1. Cerca in tutto il sito le affermazioni di neutralità climatica e chiediti su cosa si basa ciascuna. Se la risposta è la compensazione, l'affermazione va eliminata.
2. Individua i termini generici e sostituisci ciascuno con il dato concreto sulla stessa pagina, oppure eliminalo.
3. Guarda le immagini, non solo il testo. Sigilli, foglie e badge sulle foto dei prodotti sono anch'essi affermazioni, e una ricerca testuale non li trova. Un controllo gratuito del sito legge le immagini della pagina oltre al testo.
4. Verifica la portata di ogni «riciclabile», «riciclato», «senza plastica» o «biodegradabile»: l'intero prodotto o una parte? Indica quale.
5. Elenca i tuoi obiettivi. Ogni «zero netto entro» o «a impatto zero entro» ha bisogno del piano che lo sostiene, verificato in modo indipendente, altrimenti va riformulato.
6. Ripassa il materiale vecchio: articoli del blog, schede PDF, comunicati stampa ospitati sul sito, annunci sui marketplace. Da qui arriva la seconda lettera.

Conserva una traccia datata di cosa hai controllato e modificato. Se arriva una lettera, è la prima cosa che ti chiederà l'avvocato, e dimostra che l'affermazione era una svista e non una politica.

Se arriva comunque una lettera

• Annota il termine e non lasciarlo scadere. Il silenzio è la via più rapida verso un'ordinanza del giudice.
• Non firmare la dichiarazione allegata così com'è prima che l'abbia letta un avvocato. Le dichiarazioni prestampate vanno spesso oltre la violazione, e una dichiarazione modificata è prassi comune.
• Controlla i requisiti formali dell'articolo 13(2) UWG. Una lettera che non li rispetta può non dare diritto al rimborso delle spese.
• Modifica l'affermazione ovunque prima di firmare, non solo sulla pagina citata nella lettera.