Multa de 1 M€ a Shein: Anticipo de la EmpCo en 2026

El 4 de agosto de 2025, la autoridad italiana de competencia (AGCM) multó a Infinite Styles Services Co. Ltd — la sociedad con sede en Dublín que opera Shein en Europa — con 1 millón de euros por afirmaciones medioambientales engañosas. La investigación, abierta en septiembre de 2024, identificó cuatro áreas problemáticas: afirmaciones vagas de reciclabilidad, el posicionamiento de la colección evoluSHEIN como 'eco-consciente', un mensaje de 'sistema circular' poco fundamentado y compromisos de –25 % para 2030 y cero neto para 2050 contradichos por los propios datos de emisiones de Shein. 1 millón de euros parece mucho. Bajo la Directiva UE 2024/825 (EmpCo) — Empoderar a los consumidores para la transición ecológica — aplicable en los 27 Estados miembros desde el 27 de septiembre de 2026 — los mismos hechos resultarían entre 40 y 400 veces más caros. No es teoría: la base jurídica está cerrada, el plazo de transposición (27 de marzo de 2026) ya ha vencido y la ventana de aplicación se abre en cinco meses.

Qué encontró la AGCM — Las cuatro infracciones

La resolución de agosto de 2025 contra Infinite Styles Services Co. Ltd se estructuró en torno a cuatro categorías distintas de conducta engañosa, presentes en las secciones #SHEINTHEKNOW, evoluSHEIN y Responsabilidad Social. Cada categoría se asignó a artículos específicos del Codice del Consumo italiano — los mismos artículos que, tras el 27 de septiembre de 2026, quedan absorbidos por el régimen armonizado de EmpCo en cada Estado miembro.

1. Alegaciones medioambientales vagas y genéricas — las páginas #SHEINTHEKNOW y de Responsabilidad Social contenían afirmaciones que la AGCM consideró 'vagas, genéricas y demasiado enfáticas', insuficientes para transmitir información concreta al consumidor. Bajo EmpCo, esto encaja directamente con el Anexo I, punto 2 (alegaciones medioambientales genéricas sin un comportamiento medioambiental excelente reconocido).
2. Afirmaciones de reciclabilidad calificadas como 'falsas o confusas' — la AGCM concluyó que las afirmaciones sobre la reciclabilidad de los productos daban a entender que estaban hechos exclusivamente con materiales sostenibles y eran totalmente reciclables. La autoridad señaló que, dadas las fibras sintéticas usadas y la infraestructura actual de reciclaje textil, esto 'no refleja la realidad'.
3. La colección evoluSHEIN se presentaba como ecológicamente superior sin revelar su peso real — Shein promocionaba evoluSHEIN como reciclable y preferible desde el punto de vista ambiental, sin indicar la cuota minúscula que representa sobre la producción total. El Anexo I, punto 4, de la EmpCo prohíbe explícitamente atribuir un beneficio medioambiental a una colección ocultando lo marginal que es respecto al volumen total.
4. Compromisos de –25 % para 2030 y cero neto para 2050 contradichos por las emisiones reales — la AGCM cuestionó especialmente compromisos futuros a fecha que los propios datos ESG de Shein mostraban en sentido contrario (las emisiones aumentaron en 2023 y 2024). El Anexo I, punto 4, de EmpCo prohíbe alegaciones medioambientales sobre comportamiento futuro salvo que estén respaldadas por compromisos verificables, claros y con plazos — un listón que este lenguaje no cumplía.

Por qué 1 M€ es el suelo del régimen anterior, no el techo del nuevo

La decisión sobre Shein se dictó bajo el derecho de protección del consumidor italiano anterior a EmpCo — concretamente el Codice del Consumo, transposición italiana de la antigua Directiva sobre prácticas comerciales desleales (2005/29/CE). Ese régimen daba a las autoridades nacionales una discrecionalidad significativa para calibrar la sanción según los recursos de la empresa, el alcance del incumplimiento y la actitud cooperativa. Shein cooperó con la AGCM, actualizó su web y reforzó la revisión interna — factores que normalmente reducen la sanción.

EmpCo (Directiva 2024/825) no elimina esa discrecionalidad, pero fija un mínimo donde antes no existía. El artículo 13 de la Directiva 2024/825 exige a los Estados miembros prever sanciones de al menos el 4 % de la facturación anual del operador en el Estado o Estados miembros afectados, o al menos 2 millones de euros cuando la facturación no pueda determinarse. Para infracciones generalizadas que afecten a varios Estados miembros, el mismo mínimo se aplica en cada uno. El caso Shein tocó al menos tres superficies nacionales (las tiendas italiana, francesa y alemana de Infinite Styles); el mismo expediente bajo EmpCo acumularía el mínimo en cada uno.

Hay además un escalador estructural. La Red de Cooperación para la Protección de los Consumidores coordinó actuaciones contra Shein en mayo de 2025 — exactamente el mecanismo que, bajo EmpCo, se vuelve estándar para cualquier investigación transfronteriza de greenwashing. Una sola denuncia en un Estado miembro puede activar una acción CPC coordinada en los 27. Los 1 M€ italianos eran solo la punta visible de una superficie de investigación que EmpCo formaliza como rutina.

De 1 M€ a 40 M€+: cómo cambia la cuenta con EmpCo

Los ingresos globales de Shein se cifraron en torno a 38.000 millones de dólares en 2024 (Reuters, 2025). Los ingresos en la UE no se publican por separado, pero las estimaciones públicas los sitúan en miles de millones de euros bajos repartidos entre los grandes Estados miembros. Un cálculo defendible, usando solo rangos públicos:

• Solo Italia — con una facturación UE estimada de 1.000 M€, el mínimo EmpCo (4 %) sería 40 millones de euros, solo por las mismas infracciones italianas que la AGCM ya juzgó.
• Acción CPC coordinada transfronteriza — si el mismo expediente se aplica en Alemania, Francia, España, Países Bajos e Italia, cada Estado miembro fija su propio mínimo de forma independiente. El mínimo agregado escala linealmente con la facturación por país.
• Confiscación de ingresos — el artículo 13 de EmpCo también faculta a los Estados miembros a confiscar los ingresos obtenidos con la conducta prohibida, además de la sanción principal.
• Exclusión de contratación pública — los infractores reincidentes o generalizados pueden ser excluidos de las licitaciones públicas hasta 12 meses, lo que importa para marcas que venden a compradores institucionales.

Estos números son ilustrativos — la sanción real depende de qué Estados miembros abran expediente y de cómo cada autoridad ejerza su discrecionalidad por encima del suelo. La AGCM italiana, la DGCCRF francesa, la vzbv alemana (apoyada en la UWG) y la ACM neerlandesa han actuado de forma independiente contra el greenwashing. EmpCo no las frena: eleva el mínimo y reduce el margen para descontar a los demandados cooperativos por debajo del 4 %.

Qué debe auditar toda tienda de moda online antes del 27 de septiembre de 2026

El expediente Shein es una plantilla. Cada categoría que la AGCM señaló se replica en miles de tiendas de moda online, la mayoría más pequeñas que Shein, pero bajo el mismo régimen jurídico desde el 27 de septiembre de 2026.

1. Inventaría cada nombre de colección. Si tienes una colección 'Eco', 'Conscious', 'Sustainable', 'Green', 'Future', 'Responsable' o con nombre virtuoso (el equivalente a evoluSHEIN), trátala como una alegación general prohibida bajo el Anexo I, punto 2, salvo que cada producto de la colección lleve su propia justificación en el mismo soporte.
2. Revisa todas las afirmaciones de reciclabilidad y verifica la ruta concreta de reciclaje. 'Reciclable' a secas está prohibido. 'Reciclable en flujos industriales de fibra textil conforme a EN ISO 14021' es válido si es cierto. La conclusión central de la AGCM contra Shein fue que las afirmaciones de reciclabilidad no reflejaban la realidad de las fibras usadas.
3. Audita los compromisos a futuro. '–25 % para 2030', 'cero neto para 2050' o 'climáticamente positivo para X' caen bajo el Anexo I, punto 4, salvo que puedas mostrar una hoja de ruta publicada, medible y coherente con la ciencia, y una trayectoria real de emisiones que la respalde. Los compromisos de Shein cayeron porque las emisiones reales subieron.
4. Revisa la divulgación del peso de la colección. Si una línea sostenible representa <50 % de las ventas, omitir esa proporción al promocionarla se trata como omisión engañosa bajo el Anexo I, punto 4. Indica el porcentaje junto a la alegación.
5. Elimina insignias y sellos creados internamente. El Anexo I, punto 2a, los prohíbe directamente. Sustitúyelos por certificaciones reconocidas de terceros: GOTS, OEKO-TEX, Etiqueta Ecológica de la UE, Cradle to Cradle, GRS o RCS para contenido reciclado — y muestra la referencia del certificado en la misma página que la alegación.
6. Vuelve a escanear tras cada sincronización con proveedores. Los feeds de moda rápida reintroducen términos prohibidos ('eco-friendly', 'natural', 'sustainable') a través de las descripciones del proveedor. Trata el escaneo como un control recurrente, no como una auditoría puntual.

Cómo EcoClaim detecta las mismas infracciones antes de que lleguen al regulador

Cada categoría de la decisión Shein es detectable mediante un escaneo automatizado contra la referencia de 82 términos prohibidos. El escáner de EcoClaim recorre una tienda pública igual que el software de recogida de pruebas de un investigador de la AGCM, marca cada alegación contra su artículo concreto del Anexo I o de la UCPD, valora la gravedad y genera reescrituras conformes. Las cuatro categorías de la AGCM se asignan así:

• Alegaciones genéricas vagas (punto 2) — marcadas por la categoría de alegaciones genéricas: 'eco', 'green', 'sostenible', 'respetuoso con el medio ambiente', 'planet-friendly', 'eco-consciente'.
• Reciclabilidad sin sustanciación — marcada por la categoría de afirmaciones materiales, con orientación específica sobre patrones de divulgación EN ISO 14021.
• Nombres de colección sin divulgación de peso — detectados a nivel de página de colección, con la reescritura sugiriendo un porcentaje en línea o una frase que delimite el alcance del programa.
• Compromisos a futuro — marcados con gravedad ligada al Anexo I, punto 4, con la reescritura proponiendo una referencia verificable de hoja de ruta cuando exista.

Para las marcas de moda de cualquier escala, la ecuación de coste es directa: un escáner gratuito hoy frente a un mínimo del 4 % de la facturación desde el 27 de septiembre de 2026. EcoClaim se diseñó precisamente para comprimir el ciclo de auditoría que la AGCM tardó once meses en cerrar en un escaneo de 60 segundos que cualquier comerciante puede ejecutar antes de publicar.

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