Countdown, «solo oggi» e «ne restano solo 2»: cosa è consentito nel vostro negozio online

Un countdown sotto il prezzo, «solo oggi», «ne restano solo 2», «14 persone stanno guardando questo prodotto»: l'urgenza vende, per questo durante il Black Friday è ovunque. È anche una delle poche pratiche di marketing che l'UE vieta senza mezzi termini quando non è vera.

Nel controllo europeo sulle vendite del Black Friday 2025, pubblicato a marzo 2026, il 18 % di 314 commercianti online usava tattiche di pressione come countdown o avvisi di scarsità, e più della metà erano ingannevoli. Ecco dove passa il confine, e come rientra nella vostra checklist Black Friday.

Cosa dice la legge

La direttiva sulle pratiche commerciali sleali contiene un elenco di pratiche considerate in ogni caso sleali, senza bisogno di dimostrare che il cliente sia stato ingannato. Il punto 7 dell'elenco riguarda il dichiarare falsamente che un prodotto sarà disponibile solo per un periodo molto limitato, o a condizioni particolari solo per un periodo molto limitato, per ottenere una decisione immediata. In Italia la stessa regola è nell'articolo 23 del Codice del consumo.

Tutto il resto, come scorte inventate o falsi contatori di «persone che stanno guardando», rientra nel divieto generale di pratiche ingannevoli: se l'informazione è falsa e può cambiare la decisione d'acquisto, non è ammessa.

Cosa hanno deciso i tribunali sui countdown

• Un countdown che riparte è ingannevole. Un tribunale regionale tedesco (LG Bochum) ha ritenuto che un timer che ricominciava dopo lo zero, con offerta e prezzo invariati, mettesse i clienti sotto una falsa pressione di tempo.
• Un'offerta «limitata» ripubblicizzata dopo la scadenza può essere ingannevole. Il tribunale regionale di Hanau (5 novembre 2025, 6 O 27/25) ha ritenuto ingannevole un'offerta presentata come limitata nel tempo e poi ripubblicizzata a condizioni sostanzialmente identiche. La decisione non è definitiva.
• Un countdown vero non è automaticamente ingannevole. Il tribunale regionale di Deggendorf (27 marzo 2026, 1 HK O 6/25) ha ritenuto che un countdown accanto a un prezzo ridotto non fosse ingannevole, perché non prometteva nulla sul prezzo dopo la scadenza. Anche questa decisione non è definitiva.

La tendenza è chiara anche con gli appelli in corso: i tribunali guardano se il limite di tempo è reale. Una scadenza che regge va bene; una scadenza di facciata no.

Come usare l'urgenza in modo onesto

1. Collegate i countdown alla vera fine dell'offerta, uguale per tutti i visitatori, e cambiate il prezzo quando arrivano a zero.
2. Non riutilizzate «solo oggi». Se la stessa offerta torna domani, non era «solo oggi».
3. Mostrate scorte dal vostro inventario reale, oppure non mostratele.
4. Usate «edizione limitata» solo per quantità davvero limitate che non riassortirete di nascosto.
5. Eliminate la riprova sociale generata, come numeri casuali di «persone che stanno guardando».
6. Controllate app e plugin: molte app di countdown e scarsità fanno ripartire il timer per ogni visitatore o inventano numeri di default. Verificate le impostazioni prima del Black Friday.

Prima di lanciare le offerte del Black Friday

Passate in rassegna ogni banner, scheda prodotto ed email che usa l'urgenza e fatevi una sola domanda: è vero per ogni cliente che lo vede? Poi controllate gli sconti stessi con la regola dei 30 giorni.