Amende de 1 M€ pour Shein : avant-goût de l'EmpCo en 2026

Le 4 août 2025, l'autorité italienne de la concurrence (AGCM) a infligé à Infinite Styles Services Co. Ltd — la société établie à Dublin qui exploite Shein en Europe — une amende d'un million d'euros pour allégations environnementales trompeuses. L'enquête, ouverte en septembre 2024, a identifié quatre points problématiques : des affirmations vagues sur la recyclabilité, le positionnement de la collection evoluSHEIN comme « éco-responsable », un message de « système circulaire » mal étayé et des engagements de –25 % d'ici 2030 / zéro net d'ici 2050 contredits par les propres données d'émissions de Shein. Un million d'euros, c'est beaucoup. Sous la directive UE 2024/825 (EmpCo) — Donner aux consommateurs les moyens d'agir pour la transition verte — applicable dans les 27 États membres à partir du 27 septembre 2026 — les mêmes faits coûteraient 40 à 400 fois plus cher. Ce n'est pas théorique : la base juridique est arrêtée, l'échéance de transposition (27 mars 2026) est passée, et la fenêtre d'application s'ouvre dans cinq mois.

Ce qu'a constaté l'AGCM — Les quatre infractions

La décision d'août 2025 contre Infinite Styles Services Co. Ltd s'articule autour de quatre catégories distinctes de pratiques trompeuses, identifiées dans les sections #SHEINTHEKNOW, evoluSHEIN et Responsabilité sociale du site EU. Chaque catégorie correspond à des articles précis du Codice del Consumo italien — les mêmes articles qui, après le 27 septembre 2026, seront absorbés par le régime harmonisé d'EmpCo dans chaque État membre.

1. Allégations environnementales vagues et génériques — les pages #SHEINTHEKNOW et Responsabilité sociale comportaient des affirmations que l'AGCM a jugées « vagues, génériques et trop emphatiques », insuffisantes pour transmettre une information environnementale concrète. Sous EmpCo, cela renvoie directement à l'annexe I, point 2 (allégations environnementales génériques sans excellence environnementale reconnue).
2. Allégations de recyclabilité jugées « fausses ou confuses » — l'AGCM a conclu que les affirmations de Shein sur la recyclabilité donnaient l'impression que les produits étaient exclusivement faits de matières durables et entièrement recyclables. L'autorité a noté que, vu les fibres synthétiques utilisées et l'état des filières de recyclage textile, cela « ne reflète pas la réalité ».
3. Collection evoluSHEIN présentée comme écologiquement supérieure sans divulguer son poids — Shein promouvait evoluSHEIN comme recyclable et préférable sans révéler la part minime qu'elle représente dans la production totale. L'annexe I, point 4, d'EmpCo interdit explicitement d'attribuer un bénéfice environnemental à une collection en occultant son caractère marginal.
4. Engagements de –25 % en 2030 et zéro net en 2050 contredits par les émissions réelles — l'AGCM a particulièrement contesté des engagements futurs que les propres données ESG de Shein montraient en sens inverse (les émissions ont augmenté en 2023 et 2024). L'annexe I, point 4, d'EmpCo interdit les allégations environnementales de performance future sauf à reposer sur des engagements clairs, datés et vérifiables — un seuil que ce langage n'atteignait pas.

Pourquoi 1 M€ est le plancher de l'ancien régime, pas le plafond du nouveau

La décision Shein a été rendue sous l'ancien droit italien de protection des consommateurs — le Codice del Consumo, transposition italienne de l'ancienne directive sur les pratiques commerciales déloyales (2005/29/CE). Ce régime laissait aux autorités nationales une marge importante pour calibrer la sanction selon les ressources de l'entreprise, l'ampleur des manquements et l'attitude coopérative. Shein a coopéré, mis à jour son site et renforcé sa revue interne — autant de facteurs qui réduisent généralement la sanction.

EmpCo (directive 2024/825) ne supprime pas cette marge, mais elle fixe un plancher là où il n'en existait pas. L'article 13 de la directive 2024/825 impose aux États membres de prévoir des sanctions d'au moins 4 % du chiffre d'affaires annuel du professionnel dans le ou les États concernés, ou au moins 2 millions d'euros lorsque le chiffre d'affaires ne peut être déterminé. Pour les infractions étendues touchant plusieurs États membres, le même minimum s'applique dans chacun. L'affaire Shein touchait au moins trois surfaces nationales (Italie, France, Allemagne sous Infinite Styles) ; le même dossier post-EmpCo cumulerait le minimum sur chacune.

Il existe aussi un escalateur structurel. Le Réseau de coopération en matière de protection des consommateurs a coordonné des actions contre Shein en mai 2025 — précisément le mécanisme qui devient, sous EmpCo, le standard pour toute enquête transfrontière sur le greenwashing. Une plainte unique dans un État membre peut déclencher une action CPC dans les 27. Le million italien n'était que la partie visible d'une surface d'enquête qu'EmpCo formalise comme routine.

De 1 M€ à 40 M€+ : comment EmpCo change l'équation

Le chiffre d'affaires global de Shein est estimé à environ 38 milliards de dollars en 2024 (Reuters, 2025). Le revenu UE n'est pas publié séparément, mais les estimations le situent dans la fourchette basse à un chiffre des milliards d'euros, répartis sur les principaux États membres. Un calcul illustratif défendable, sur la seule base des fourchettes publiques :

• Italie seule — pour un CA UE estimé à 1 Md€, le minimum EmpCo (4 %) atteindrait 40 millions d'euros, uniquement pour les mêmes faits italiens déjà tranchés par l'AGCM.
• Action CPC coordonnée transfrontière — si le même dossier est invoqué en Allemagne, France, Espagne, Pays-Bas et Italie, chaque État membre fixe son propre minimum indépendamment. Le minimum agrégé évolue linéairement avec le chiffre d'affaires par État.
• Confiscation des recettes — l'article 13 d'EmpCo permet aussi aux États membres de confisquer les recettes obtenues grâce aux pratiques interdites, en plus de la sanction principale.
• Exclusion des marchés publics — les contrevenants récidivistes ou de grande ampleur peuvent être exclus des marchés publics jusqu'à 12 mois, ce qui pèse pour les marques qui fournissent des acheteurs institutionnels.

Ces chiffres sont illustratifs — la sanction réelle dans une affaire dépend des États membres qui ouvrent un dossier et de la manière dont chaque autorité exerce son pouvoir d'appréciation au-dessus du plancher. L'AGCM italienne, la DGCCRF française, la vzbv allemande (appuyée sur l'UWG) et l'ACM néerlandaise ont toutes agi indépendamment contre le greenwashing. EmpCo ne les ralentit pas ; elle relève le minimum et réduit la marge pour descendre les défendeurs coopératifs sous les 4 %.

Ce que toute boutique de mode en ligne doit auditer avant le 27 septembre 2026

Le dossier Shein est un modèle. Chaque catégorie pointée par l'AGCM se reproduit dans des milliers de boutiques de mode en ligne, pour la plupart bien plus petites que Shein, mais soumises au même régime juridique à partir du 27 septembre 2026.

1. Inventoriez chaque nom de collection. Si vous avez une collection « Eco », « Conscious », « Sustainable », « Green », « Future », « Responsable » ou un naming vertueux (l'équivalent d'evoluSHEIN), traitez-la comme une allégation parapluie interdite par l'annexe I, point 2, sauf à étayer chaque produit de la collection sur le même support.
2. Reprenez chaque allégation de recyclabilité et vérifiez la filière concrète. « Recyclable » seul est interdit. « Recyclable dans les filières industrielles de fibres textiles selon EN ISO 14021 » est conforme si c'est exact. La conclusion centrale de l'AGCM contre Shein : les allégations de recyclabilité ne reflétaient pas la réalité des fibres utilisées.
3. Auditez les engagements futurs. « –25 % d'ici 2030 », « zéro net d'ici 2050 », « climat-positif d'ici X » relèvent de l'annexe I, point 4, sauf à présenter une feuille de route publiée, mesurable, alignée sur la science, et une trajectoire d'émissions réellement compatible. Les engagements de Shein ont été retoqués parce que les émissions réelles augmentaient.
4. Vérifiez la divulgation du poids de la collection. Si une ligne durable représente moins de 50 % des ventes, omettre cette proportion en la promouvant est traité comme une omission trompeuse au titre de l'annexe I, point 4. Indiquez le pourcentage en ligne avec l'allégation.
5. Supprimez les badges et labels créés en interne. L'annexe I, point 2a, les interdit purement et simplement. Remplacez-les par des certifications tierces reconnues : GOTS, OEKO-TEX, Écolabel UE, Cradle to Cradle, GRS ou RCS pour le contenu recyclé — et indiquez la référence du certificat sur la même page que l'allégation.
6. Re-scannez après chaque synchronisation des flux fournisseurs. Les flux mode rapide réintroduisent des termes interdits (« eco-friendly », « natural », « sustainable ») via les descriptions fournisseurs. Traitez le scan comme un contrôle récurrent, pas comme un audit ponctuel.

Comment EcoClaim détecte les mêmes infractions avant qu'un dossier ne soit ouvert

Chaque catégorie de la décision Shein est détectable par un scan automatisé contre la référence des 82 termes interdits. Le scanner EcoClaim parcourt une vitrine publique comme le ferait l'outil de collecte de preuves d'un enquêteur de l'AGCM, signale chaque allégation sur le fondement de son article précis de l'annexe I ou de la directive UCPD, classe la gravité et génère des réécritures conformes. Les quatre catégories de l'AGCM se mappent ainsi :

• Allégations génériques vagues (point 2) — signalées par la catégorie « allégations génériques » : « eco », « green », « durable », « respectueux de l'environnement », « planet-friendly », « éco-responsable ».
• Recyclabilité non étayée — signalée par la catégorie matériaux, avec des recommandations précises sur les schémas de divulgation EN ISO 14021.
• Naming de collection sans divulgation de poids — détecté au niveau page de collection, avec une réécriture suggérant un pourcentage en ligne ou une phrase délimitant le périmètre du programme.
• Engagements futurs — signalés avec une gravité liée à l'annexe I, point 4, et une réécriture qui structure la référence à une feuille de route vérifiable lorsqu'elle existe.

Pour les marques de mode, quel que soit leur volume, l'équation économique est simple : un scan gratuit aujourd'hui contre un minimum de 4 % du chiffre d'affaires à partir du 27 septembre 2026. EcoClaim a été conçu précisément pour ramener à 60 secondes le cycle d'audit que l'AGCM a mis onze mois à finaliser, accessible à tout commerçant avant publication.

Foire aux questions