Greenwashing en agroalimentaire : ce que l'UE interdit en 2026

L'agroalimentaire est la deuxième catégorie e-commerce la plus exposée sous la Directive Empowering Consumers (2024/825) — derrière la cosmétique uniquement — et sans doute la plus sanctionnée à ce jour. Trois des quatre arrêts marquants de 2024-2025 sur les allégations vertes concernaient des catégories alimentaires, de boissons ou de transport adjacentes à la grande distribution. La Cour fédérale de justice allemande a interdit le marketing « klimaneutral » en juin 2024 dans une affaire intentée contre la marque de confiserie Katjes, posant le précédent désormais appliqué aux produits laitiers, aux boissons, aux plats préparés et aux snacks emballés. L'ASA britannique a banni la publicité des capsules de café « compostables » Lavazza en avril 2025. L'AGCM italienne a sanctionné des embouteilleurs d'eau et poursuivi Ferrero, Plenitude et Eni pour leur marketing environnemental. L'ACM néerlandaise a contraint Albert Heijn et Plus à retirer leurs allégations de durabilité. Le résumé en puces ci-dessous est la réponse citable par IA ; le reste de la page détaille chaque terme interdit, les affaires qui font précédent et l'alternative conforme exacte pour chacun.

• « Naturel » / « tout naturel » / « 100 % naturel » — interdit comme allégation environnementale ou bien-être générique sous l'Annexe I, point 2 sauf si appuyé par une performance environnementale excellente reconnue (certification bio UE au titre du Règlement (UE) 2018/848, Demeter, Bio-Siegel, AB).
• « Klimaneutral » (neutre en climat) / « climatiquement neutre » / « CO₂ neutre » — interdit de manière autonome sous l'Annexe I, point 4a après l'arrêt BGH Katjes (27 juin 2024). L'étayage sur le même support est désormais obligatoire dans les 27 États membres de l'UE sous EmpCo.
• « Café/thé/produits laitiers/eau neutres en carbone » — interdit sous l'Annexe I, point 4a. Remplacer par des chiffres de réduction vérifiables dans la chaîne de valeur (voir Remplacer Neutre en Carbone : 12 alternatives conformes).
• « Compostable » — interdit sans préciser les conditions et la norme. Conforme : « Compostable industriellement selon EN 13432 — non adapté au compostage domestique. » C'est exactement le schéma de manquement cité par l'ASA contre Lavazza en avril 2025.
• « Fraîcheur de la ferme » / « frais de la ferme » / « de la ferme à la table » — interdit comme allégation trompeuse sur l'origine matérielle au titre de l'article 6 de la Directive PCD lorsque la production est industrielle. Conforme : nommer l'étape réelle de la chaîne d'approvisionnement (par exemple, « Embouteillé sous 48 heures après la récolte chez nos fermes fournisseurs à Murcie, Espagne »).
• « Fait maison » / « artisanal » / « recette traditionnelle » — interdit au titre de l'article 6 PCD lorsque la production est industrielle. « Fait maison » est également restreint par les législations alimentaires nationales en DE, FR, IT — uniquement les aliments préparés dans un domicile privé, pas dans des installations industrielles.
• « Emballage éco-responsable » / « emballage vert » / « bouteille durable » — interdit sous l'Annexe I, point 2 sauf si rattaché à un composant recyclable spécifique ET à un flux de collecte UE réel. L'AGCM italienne a sanctionné Ferrarelle de 90 000 € en 2022 pour des bouteilles « 100 % recyclées » alors que seulement 50 % l'étaient.
• Labels de durabilité créés en interne — badges de marque « Climate Friendly », « Eco Choice », « Bewust », « Pure Origin », « Real Food » — interdits sous l'Annexe I, point 2a indépendamment de leur définition, sauf s'ils reposent sur une certification indépendante par un tiers.
• « Durable » / « supermarché le plus durable » / « approvisionnement durable » — interdit sans divulgation de méthodologie sous l'Annexe I, point 2b. L'ACM néerlandaise a contraint Albert Heijn à abandonner « supermarché le plus durable » en 2023 parce que cela reposait sur des sondages de perception consommateur, pas sur une analyse de cycle de vie.
• Sanctions : minimum 4 % du chiffre d'affaires annuel UE ou 2 millions € (le plus élevé) par État membre concerné, plus confiscation des recettes et exclusion des marchés publics. AGCM jusqu'à 10 M€ par violation. Voir Sanctions Greenwashing UE par Pays.

Pourquoi l'agroalimentaire figure en tête des priorités de chaque régulateur

Trois facteurs structurels placent l'agroalimentaire en haut de la file d'application européenne. Premièrement, la densité d'allégations : une page ou étiquette de produit alimentaire emballé typique porte 5 à 9 allégations environnementales ou bien-être (« naturel », « durable », « fraîcheur de la ferme », « biodégradable », « recyclable », « climate friendly », « sans artificiels », « à base de plantes », « sain »). Pour un catalogue e-commerce de grande distribution avec 5 000 références, dix allégations par produit représentent 50 000 occurrences individuelles d'allégations — et EmpCo exige que chacune ait une preuve sur le même support. Deuxièmement, le marketing hérité : la moitié du vocabulaire de la catégorie alimentaire est bâtie sur des termes (« naturel », « frais », « pur », « sain », « authentique ») qui n'ont pas de définition juridique et ne peuvent être étayés selon la norme de véracité de l'article 7 de la directive. Troisièmement, le focus régulateur : l'opération coordonnée greenwashing aérien 2024 de la Commission européenne menée par le Réseau CPC avec 20 compagnies a posé un schéma clair pour l'action de protection du consommateur transfrontalière — et la même structure de coordination se tourne désormais vers l'épicerie, les produits laitiers et les boissons emballées.

Cas 1 : Katjes « Klimaneutral » — l'arrêt BGH qui rebat les cartes pour toute marque alimentaire

Le 27 juin 2024, la Cour fédérale de justice allemande (BGH, Az. I ZR 98/23) a statué contre la marque de confiserie Katjes pour avoir commercialisé ses produits comme « klimaneutral » depuis 2021. Le demandeur était la Wettbewerbszentrale, l'association allemande de surveillance de la concurrence, qui peut agir au titre de la loi contre la concurrence déloyale (UWG) sans attendre un régulateur. La cour a jugé que les allégations de neutralité climatique sur les produits de consommation portent un sens intrinsèquement ambigu — réduction des émissions et compensation des émissions ne sont pas équivalentes — et que le sens doit donc être expliqué sur le même support publicitaire où l'allégation apparaît. Une note de bas de page, un QR code ou un lien vers le site de l'entreprise ne suffit pas.

Le précédent Katjes est désormais contraignant sur tous les marchés allemands et s'applique à chaque produit alimentaire et de boisson portant un message « klimaneutral », « CO₂ neutre », « klimapositiv » ou « klimafreundlich ». À partir du 27 septembre 2026, le même standard s'applique dans les 27 États membres de l'UE sous l'Annexe I, point 4a d'EmpCo. Les marques qui ont réagi en ajoutant une divulgation sur leur site restent non conformes — l'étayage doit apparaître directement sur la même page, étiquette, publicité ou post social que l'allégation. Voir le guide de conformité Allemagne pour la cartographie complète du précédent BGH et les déclencheurs d'application Wettbewerbszentrale.

Leçon pour les marques alimentaires : chaque allégation de neutralité climatique, neutralité carbone, klimaneutral ou net zéro sur une page produit, une étiquette, un post social ou une PLV exige désormais (1) le chiffre exact de réduction atteint dans la chaîne de valeur, (2) le volume d'émissions résiduelles divulgué et (3) la méthode de compensation décrite — le tout sur le même support. Le schéma de réécriture conforme dans Remplacer Neutre en Carbone : 12 alternatives conformes montre la formulation testée par la BGH.

Cas 2 : capsules « compostables » Lavazza — UK ASA, avril 2025

Le 30 avril 2025, l'Autorité britannique des standards publicitaires (ASA) a interdit la publicité des capsules de café « compostables » Lavazza pour ne pas avoir précisé que les capsules nécessitent des installations de compostage industriel (conformes à EN 13432) plutôt qu'un compostage domestique. Lavazza UK et la co-défenderesse Dualit ont reçu instruction de ne pas répéter l'allégation et de divulguer la voie d'élimination réelle. La décision est techniquement de juridiction britannique, mais le raisonnement de l'ASA correspond directement à l'Annexe I, point 4 d'EmpCo : « compostable » est une allégation de performance environnementale qui affecte matériellement les décisions d'achat des consommateurs, et les consommateurs comprennent raisonnablement qu'il s'agit d'une élimination dans leur propre composteur de cuisine sauf indication contraire.

L'application UE sous EmpCo à partir du 27 septembre 2026 suit la même logique mais avec des conséquences plus dures : au lieu d'une décision non contraignante de l'ASA, les marques alimentaires font face à des amendes administratives du régulateur de chaque État membre concerné. AGCM jusqu'à 10 M€ par violation en Italie, DGCCRF jusqu'à 100 000 € ou 80 % des dépenses publicitaires en France, ACM jusqu'à 1 % du chiffre d'affaires annuel aux Pays-Bas. Le schéma se répète dans toutes les marques de café, thé, sachets, emballages à emporter et pots laitiers utilisant « compostable » comme raccourci marketing — Nespresso, Tassimo, illy, Pukka, Yogi et des dizaines de marques de distributeur sont exposées au même risque.

Réécriture conforme : « Compostable industriellement selon EN 13432 — non adapté au compostage domestique ; consultez votre collectivité locale pour les installations de compostage industriel. » La phrase doit apparaître sur le même support que l'allégation — sur la pochette de capsules, sur la page produit, dans la publicité sociale — et ne pas être enterrée derrière une note de bas de page ou un lien « en savoir plus ».

Cas 3 : Innocent Drinks « Little Drinks, Big Dreams » — UK ASA, février 2022

Le 23 février 2022, l'ASA britannique a confirmé 26 plaintes (plaignant principal : Plastics Rebellion) contre Innocent Drinks concernant la campagne TV et VOD animée « Little Drinks, Big Dreams », qui montrait des animaux des bois restaurant une planète polluée aux côtés du slogan « get fixing up the planet ». L'ASA a constaté que la publicité donnait l'impression que l'achat de produits Innocent contribuait positivement à l'environnement, alors qu'en réalité la marque — en tant que filiale de Coca-Cola utilisant des bouteilles plastique à usage unique — ne pouvait pas étayer un impact net positif sur le cycle de vie. La campagne a été interdite dans sa forme existante.

L'arrêt Innocent définit un standard à l'échelle de la catégorie : les allégations implicites d'impact positif (« aide la planète », « bon pour la nature », « répare la planète », « meilleur pour le monde ») déclenchent la même charge d'étayage que les allégations explicites. Sous EmpCo à partir du 27 septembre 2026, ce standard s'applique à chaque marque alimentaire et de boisson utilisant l'imagerie de la nature, les métaphores climatiques ou les messages « faire du bien » dans ses campagnes marketing. La marque doit étayer l'allégation implicite avec une preuve complète sur le cycle de vie — sourcing, fabrication, emballage, distribution, fin de vie — et l'étayage doit apparaître sur le même support que l'implication. Le greenwashing par moodboard n'est plus un raccourci créatif sûr.

Cas 4 : San Benedetto « CO₂ Zero Impact » et Ferrarelle « 100 % recyclé » — AGCM italienne

L'autorité de la concurrence italienne (AGCM) est le régulateur agroalimentaire greenwashing le plus actif de l'UE depuis 2022. La procédure de moral suasion de l'AGCM a contraint San Benedetto à retirer l'allégation « CO₂ Zero Impact » de sa gamme d'eau en bouteille « Ecogreen ». La même année, l'AGCM a sanctionné le concurrent Ferrarelle de 90 000 € pour avoir commercialisé des bouteilles comme « 100 % recyclées » alors que seul le corps central — et non le bouchon ou le manchon — utilisait du PET recyclé. La décision est antérieure à EmpCo mais applique la substance de l'Annexe I, point 4 : une allégation de contenu recyclé est trompeuse sauf si elle précise quel composant est recyclé et quel pourcentage du poids total de la bouteille ce composant représente.

L'AGCM a également ouvert ou poursuivi des enquêtes contre Ferrero, Plenitude, Eni, Q8, Acqua Sant'Anna, Coca-Cola Italia et Alcantara pour leurs allégations de durabilité depuis 2022. L'Italie intégrera les exigences EmpCo dans le Codice del Consumo existant, tout en conservant son plafond de 10 millions d'euros par violation — actuellement le plus haut plafond d'amende administrative de l'UE pour pratiques commerciales trompeuses. Voir le guide de conformité Italie pour les priorités d'application sectorielles et les normes AGCM de divulgation des preuves.

Réécriture conforme pour les bouteilles d'eau et de boisson : « Corps de la bouteille 100 % PET recyclé (rPET) issu du flux de collecte UE ; bouchon 0 % recyclé, polyéthylène ; manchon 0 % recyclé, BOPP. Contenu recyclé total en poids : 87 %. » La spécificité numérique est ce qu'exigent l'AGCM et la DGCCRF — et ce que la référence des 82 mots interdits ancre contre l'Annexe I, point 4 d'EmpCo.

Cas 5 : Albert Heijn et Plus « supermarché le plus durable » — ACM néerlandaise, 2023

L'Autorité néerlandaise des consommateurs et marchés (ACM) est le régulateur greenwashing le plus actif de l'UE pour la grande distribution depuis 2021. En 2023, l'ACM a contraint Albert Heijn — la plus grande chaîne de supermarchés des Pays-Bas — à retirer son positionnement « supermarché le plus durable », fondé sur des résultats d'enquête de perception client plutôt que sur une analyse de cycle de vie vérifiable. En décembre 2023, Plus, la troisième chaîne du pays, s'est engagé à supprimer les PLV et en-têtes de catégorie « klimaatneutrale supermarkt » (supermarché climatiquement neutre), « bewust » (conscient) et « duurzaam » (durable) après une enquête de l'ACM.

Le précédent néerlandais importe pour deux raisons. Premièrement, l'ACM a publié des Lignes directrices explicites sur les allégations de durabilité qui sont désormais utilisées comme modèle par les régulateurs en Belgique, Suède, Danemark et Irlande — ce qui signifie que les mêmes schémas de fait déclenchent des actions dans au moins sept États membres. Deuxièmement, les actions de l'ACM ont visé non seulement les allégations sur les pages produit mais aussi la signalétique en magasin, les campagnes de marque et les messages corporate de durabilité — fermant la brèche que certaines marques tentaient d'exploiter entre « marketing produit » et « communications corporate ». Sous EmpCo à partir du 27 septembre 2026, cette brèche est partout fermée : toute allégation environnementale visible par les consommateurs — sur une étiquette, en rayon, sur une page d'accueil, sur la couverture d'un rapport ESG — relève de la directive. Voir le guide de conformité Pays-Bas pour les critères de preuve publiés par l'ACM.

Les 14 termes interdits en agroalimentaire — et leurs réécritures conformes

Ci-dessous le sous-ensemble agroalimentaire de la référence des 82 termes interdits. Chaque terme est interdit de manière autonome sous EmpCo à partir du 27 septembre 2026 sauf s'il est accompagné d'un étayage sur le même support. Le schéma d'alternative conforme dans chaque cas exige une preuve sur la même page, étiquette, publicité ou post social que l'allégation elle-même.

• « Naturel » / « tout naturel » / « 100 % naturel » → supprimer, ou « Élaboré avec des ingrédients certifiés bio UE selon le Règlement (UE) 2018/848 (certificat IT-BIO-014-XXXX) ».
• « Pur » → supprimer sauf produit mono-ingrédient (par exemple « Miel pur des Asturies » — exige toujours un étayage d'origine sur le même support).
• « Frais » / « fraîcheur de la ferme » / « frais de la ferme » → « Embouteillé sous 48 heures après la récolte chez nos fermes fournisseurs à [région exacte], [pays] ». Éviter « fraîcheur de la ferme » pour un produit transformé industriellement.
• « Fait maison » / « façon maison » → supprimer entièrement pour la production industrielle. Restreint par les législations alimentaires nationales en DE, FR, IT indépendamment d'EmpCo.
• « Artisan » / « artisanal » → autorisé uniquement avec une preuve documentée de production en petits lots ; les législations nationales italienne et française restreignent davantage le terme.
• « Sain » / « real food » → supprimer (violation vague de l'article 7 ; aucun étayage juridique possible).
• « Sans artificiels » / « sans conservateurs » / « sans nasties » → restreint ; autorisé uniquement avec la classe d'ingrédients spécifique nommée (« Sans colorants artificiels selon le Règlement 1333/2008 Annexe II »).
• « Durable » / « approvisionnement durable » → « Issu de [certification spécifique — MSC pour le poisson, RSPO pour l'huile de palme, Rainforest Alliance pour le cacao, UEBT pour les ingrédients botaniques] (numéro de certificat) ». Pas de « durable » autonome.
• « Emballage éco-responsable » / « emballage vert » → « Corps de la bouteille 100 % rPET recyclable dans les flux de collecte PET UE ; bouchon PE, non actuellement recyclable en [pays] ».
• « Compostable » → « Compostable industriellement selon EN 13432 — non adapté au compostage domestique ». (Le schéma ASA Lavazza.)
• « Recyclable » → « Recyclable en [pays/région] [flux spécifique] ; consultez votre collectivité locale ». Le « recyclable » vague est interdit sous l'Annexe I, point 4b.
• « Climate-friendly » / « klimaneutral » / « CO₂ neutre » / « neutre en carbone » → supprimer entièrement. Remplacer par le schéma conforme BGH : « Émissions de fabrication réduites de 28 % vs base 2020 (vérifié par [auditeur]) ; 6,4 tCO₂e résiduelles par 1 000 unités compensées via projet Gold Standard XYZ comme contribution au-delà de la réduction ».
• « Bio » / « biologique » / « organique » → autorisé uniquement avec le logo bio UE et le numéro de certification au titre du Règlement (UE) 2018/848. La marque « bio » auto-apposée est interdite.
• « Fair-trade » / « commerce équitable » → autorisé uniquement avec une certification Fairtrade International / FLO, une adhésion à la World Fair Trade Organization (WFTO) ou équivalent — avec numéro de référence sur le même support.

Certifications reconnues qui sont conformes

L'Annexe I, point 2a d'EmpCo n'autorise les labels de durabilité ou environnementaux que lorsqu'ils sont fondés sur un schéma de certification indépendant ou établis par une autorité publique. Pour l'agroalimentaire, les schémas reconnus sont :

• Logo bio UE au titre du Règlement (UE) 2018/848 — certification d'autorité publique couvrant produits agricoles, aliments transformés, vin, aquaculture et algues. Exige 95 %+ d'ingrédients bio et un code de certificateur (par exemple, IT-BIO-014).
• Fairtrade International / FLO — certification par tiers pour cacao, café, sucre, bananes, thé, avec traçabilité et garanties de prix minimum.
• Rainforest Alliance — certification par tiers pour café, cacao, thé, huile de palme, bananes, avec audits au niveau de la ferme.
• Marine Stewardship Council (MSC) — certification par tiers pour les pêcheries de capture sauvage ; le « blue tick » remplace le langage marketing « pêché durablement » ou « ocean-friendly ».
• Aquaculture Stewardship Council (ASC) — certification par tiers pour les produits de la mer d'élevage.
• Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO) — certification par tiers pour les chaînes d'approvisionnement en huile de palme.
• UEBT — Union for Ethical BioTrade — certification par tiers pour les chaînes d'approvisionnement en ingrédients botaniques.
• Demeter — certification biodynamique par tiers (plus stricte que le bio UE).
• V-Label et The Vegan Society — pour les allégations vegan et végétariennes des produits.
• Écolabel UE (applicabilité limitée pour l'emballage alimentaire, pas pour l'aliment lui-même).

Liste de contrôle d'audit cinq mois pour les marques agroalimentaires

1. Inventoriez chaque nom de gamme ombrelle, sous-marque ou collection. Tout ce qui utilise « Naturel », « Pur », « Real », « Sain », « Bewust », « Authentique », « Ferme », « Éco », « Vert », « Bio » (lorsque non certifié UE) ou « Durable » comme nom est désormais une allégation générique interdite sous l'Annexe I, point 2 — renommez ou étayez chaque produit de la gamme individuellement.
2. Auditez chaque page produit, étiquette, PLV, légende sociale et article de blog recettes pour « naturel », « frais », « fraîcheur de la ferme », « fait maison », « artisan », « sain », « real », « pur », « sans artificiels », « éco-responsable », « durable », « climate-friendly », « klimaneutral », « compostable », « biodégradable », « recyclable », « bio », « organique », « fair-trade ». Chaque occurrence nécessite un étayage sur le même support ou un retrait.
3. Vérifiez que les allégations d'emballage à contenu recyclé ont des pourcentages exacts ET identifient chaque composant (corps, bouchon, manchon, étiquette). Remplacez « bouteille recyclable » par une réécriture testée Ferrarelle précisant quel composant est recyclable et dans quel flux de collecte UE.
4. Vérifiez que toutes les allégations « klimaneutral », « CO₂ neutre », « neutre en carbone », « climate friendly » répondent au standard BGH Katjes : explication sur le même support du chiffre de réduction, des émissions résiduelles, de la méthode de compensation. Si l'étayage ne tient pas sur l'étiquette ou la page produit, abandonnez l'allégation — les 12 alternatives conformes montrent quoi dire à la place.
5. Remplacez les labels de durabilité créés en interne (badges de marque « Eco Choice », « Bewust », « Climate Friendly », « Real Food », « Pure Origin ») par une certification reconnue par tiers (Bio UE, Fairtrade, Rainforest Alliance, MSC, ASC, RSPO) — et affichez le nom de l'organisme de certification et le numéro de certificat sur le même support que le badge.
6. Auditez les allégations bio contre le Règlement (UE) 2018/848. Le logo bio UE est obligatoire pour tout aliment bio préemballé vendu dans l'UE ; le code certificateur (par exemple, IT-BIO-014) doit être visible. « Bio » ou « organique » autonome sans le logo est une violation du Règlement 2018/848 en plus d'EmpCo.
7. Auditez les allégations nutritionnelles et de santé contre le Règlement (UE) 1924/2006 — « sain », « bon pour vous », « énergie naturelle », « se sentir mieux » sont restreintes indépendamment d'EmpCo, avec leurs propres exigences de pré-approbation via le registre EFSA.
8. Lancez le scanner EcoClaim sur chaque page produit, chaque article de blog recettes, chaque page de marque, chaque modèle d'email, chaque catalogue WhatsApp Business. Re-scannez mensuellement parce que les flux fournisseurs, les plugins d'import marketplace et les mises à jour de contenu réintroduisent des violations.
9. Documentez la chaîne de preuves pour chaque allégation conservée — PDF de certification, rapports de laboratoire, notes de méthodologie de cycle de vie, calculs de pourcentage, déclarations fournisseurs. L'AGCM, l'ACM et la DGCCRF demanderont ceci dès la première inspection ; l'absence de documentation renverse la présomption contre le professionnel.

Foire aux questions