Directive Green Claims retirée : 5 choses encore interdites (2026)
Le 25 juin 2025, la Commission européenne a retiré sa proposition de Directive Green Claims. Les équipes marketing à travers l'UE ont soufflé. Elles n'auraient pas dû. La Directive Green Claims (GCD) était un texte *séparé* de la Directive sur l'autonomisation des consommateurs pour la transition écologique (2024/825) — et la Directive sur l'autonomisation des consommateurs, dite Directive ECGT, est toujours du droit positif. Son délai de transposition a expiré le 27 mars 2026. L'application européenne commence le 27 septembre 2026. Rien dans le retrait de la GCD n'a rendu le greenwashing à nouveau légal.
Pis encore, l'exposition juridique est désormais plus élevée qu'avant. La GCD aurait introduit un système de vérification préalable offrant aux entreprises une protection procédurale — la possibilité de valider les allégations vertes auprès d'un organisme désigné avant publication. Sans ce mécanisme, les opérateurs supportent seuls la charge de la justification, et les régulateurs nationaux appliquent les règles substantielles de l'ECGT sans étape préalable d'autorisation. Ce guide explique ce qui a été retiré, ce qui demeure, et les cinq allégations marketing toujours illégales dans les 27 États membres.
Ce qui a été retiré vs ce qui reste contraignant
Les deux directives avaient des objectifs distincts. La Directive sur l'autonomisation des consommateurs 2024/825 — publiée le 6 mars 2024 — ajoute des interdictions matérielles au cadre européen de protection des consommateurs : elle modifie la Directive sur les pratiques commerciales déloyales (2005/29/CE) pour interdire des allégations marketing spécifiques (« neutre en carbone », allégations génériques, badges auto-créés et autres catégories) et la Directive relative aux droits des consommateurs (2011/83/UE) pour exiger une nouvelle information précontractuelle sur la durabilité et la réparabilité. Cette Directive est en vigueur. Les États membres avaient jusqu'au 27 mars 2026 pour la transposer. L'application commence le 27 septembre 2026.
La Directive Green Claims — jamais adoptée, retirée en juin 2025 — aurait ajouté une couche *procédurale* sur ces règles substantielles : elle aurait obligé les opérateurs à justifier les allégations environnementales via un vérificateur indépendant désigné avant publication sur des produits destinés au consommateur. Le retrait supprime ce mécanisme d'approbation préalable. Il ne supprime pas les interdictions sous-jacentes de la Directive sur l'autonomisation des consommateurs. L'interdiction matérielle des allégations « neutre en carbone » (Annexe I, point 4a), des allégations génériques (Annexe I, point 2), des labels de durabilité auto-créés (Annexe I, point 2a) et des autres catégories de la référence des mots interdits d'EcoClaim reste pleinement en vigueur.
La Directive Green Claims aurait offert une voie structurée pour valider les allégations. Sans elle, vous portez seul la charge de la justification, et les régulateurs nationaux (DGCCRF, AGCM, ACM, actions UWG inspirées par le BGH) interprètent les interdictions matérielles de l'ECGT au cas par cas — généralement à votre détriment, pas en votre faveur.
5 choses encore interdites dans le marketing UE
1. « Neutre en carbone » ou « climat neutre » (basé sur compensation)
L'Annexe I, point 4a de la Directive sur les pratiques commerciales déloyales — ajouté par la Directive 2024/825 — interdit toute allégation environnementale sur l'impact global d'un produit lorsqu'elle repose sur la compensation des émissions de gaz à effet de serre plutôt que sur des réductions vérifiables dans la chaîne de valeur. « Neutre en carbone », « climat neutre », « CO2 neutre », « net zero » et « climat compensé » — tous explicitement listés dans la référence de 82 termes — sont interdits dans tout contexte consommateur où le mécanisme sous-jacent est l'achat de compensations.
L'arrêt du Tribunal judiciaire de Paris contre TotalEnergies d'octobre 2025 a ordonné le retrait de toute publicité sur la neutralité carbone et une astreinte de 10 000 € par jour d'inexécution. En Allemagne, la Cour d'appel régionale de Francfort a interdit à Apple de décrire l'Apple Watch comme « carbon neutral » parce que la méthode de compensation d'Apple — fondée sur des baux de reforestation à court terme — ne respectait pas le standard probatoire klimaneutral du BGH de juin 2024. Les deux décisions précèdent la date d'application de septembre 2026 — elles appliquent le droit de la consommation existant dans la substance que l'ECGT codifie.
2. Allégations vertes génériques : « éco-responsable », « durable », « vert », « naturel »
L'Annexe I, point 2 interdit toute allégation environnementale générique — « éco-responsable », « durable », « vert », « respectueux de l'environnement », « naturel », « climat friendly », « propre », « conscient » — utilisée sans certification reconnue d'excellence environnementale affichée sur le même support. Le communiqué du Parlement européen de janvier 2024 cite ces termes explicitement. Ce sont les 23 termes les plus signalés dans les scans EcoClaim sur les boutiques e-commerce de l'UE.
« Même support » est l'expression clé. Une fiche produit indiquant « coton éco-responsable » doit afficher la certification (GOTS, OEKO-TEX) et le numéro de certificat sur la même page — pas via un lien dissimulé vers une page À propos. La liste complète des termes génériques restreints, avec alternatives conformes, figure sur la page Allégations vertes interdites et restreintes.
3. « Net zero d'ici 2030 » et autres engagements futurs sans feuille de route publiée
L'Annexe I, point 4 (modifié) interdit les allégations environnementales sur la performance future sauf à être étayée par un plan de mise en œuvre clair, calendrier précis, vérifiable et avec un suivi indépendant régulier. Un engagement autonome à « être net zero d'ici 2030 », « en chemin vers la neutralité climatique » ou « engagé pour un avenir durable » est interdit sans la feuille de route publiée et suivie qui le soutient. Le langage d'aspiration sans plan est traité comme trompeur indépendamment de l'intention de l'entreprise.
Cette catégorie touche particulièrement les grandes marques car leurs équipes marketing sont formées à mettre en avant des objectifs ambitieux. L'ECGT exige que toute allégation environnementale prospective inclue — sur le même support — le calendrier d'exécution, l'organisme de suivi indépendant et les jalons mesurables intermédiaires. « En chemin vers le net zero » sans ces éléments est désormais une infraction commerciale. Voir allégations de performance future pour les six formes restreintes.
4. Badges et marques de confiance durabilité auto-créés
L'Annexe I, point 2a — également ajouté par la Directive 2024/825 — interdit l'affichage de toute étiquette de durabilité non fondée sur un système de certification tiers ou non établie par les autorités publiques. Éco-labels auto-décernés, marques de confiance internes, scores de durabilité internes présentés comme autorité, coches vertes, icônes feuilles laissant supposer une certification — tous interdits sur toutes les surfaces consommateur, y compris fiches produit, pages de paiement et signatures email.
Cette catégorie concerne une grande partie des boutiques Shopify et WooCommerce qui utilisent des apps de badges et des sections de thème pour afficher « Vérifié durable », « Certifié vert » ou « Éco approuvé » sans certification sous-jacente. La catégorie des labels auto-créés de la référence EcoClaim énumère chaque type de marque interdite avec l'exigence exacte de remplacement. Les schémas tiers reconnus (EU Ecolabel, GOTS, FSC, OEKO-TEX, B Corp avec certification en cours) restent autorisés avec divulgation complète de la référence.
5. « Recyclable » sans infrastructure locale de recyclage vérifiée
L'Annexe I, point 4b interdit l'allégation qu'un produit est « recyclable » lorsque l'infrastructure réelle de recyclage du matériau n'est pas disponible de manière pratique pour le consommateur. Une coque en polypropylène étiquetée « recyclable » est trompeuse dans les États membres qui ne collectent pas ce polymère via les flux ménagers. La Directive restreint aussi « recycled » sans pourcentage et standard (GRS, RCS), « compostable » sans préciser industriel ou domestique, et « biodegradable » sans conditions, durée et pourcentage en fin de vie selon EN 13432 ou équivalent.
Cette catégorie est appliquée vigoureusement par l'ACM néerlandaise, qui a obligé H&M et Decathlon à réviser leurs allégations matériaux depuis 2023. La liste complète des restrictions matériaux et composition de la référence EcoClaim détaille l'exigence de justification pour chaque terme — y compris l'organisme de certification, l'étape du cycle de vie et la méthode de vérification.
Ce que fait réellement la Directive sur l'autonomisation des consommateurs
La Directive 2024/825 modifie deux textes existants du droit européen de la consommation et introduit 13 nouvelles pratiques interdites à l'Annexe I de la Directive sur les pratiques commerciales déloyales. Les nouveaux points couvrent : allégations environnementales génériques (point 2), labels de durabilité auto-créés (point 2a), allégations comparatives sans méthodologie (point 2b), allégations de performance future sans feuille de route (point 4), allégations de neutralité fondées sur compensation (point 4a), allégations de recyclabilité sans infrastructure (point 4b), et quatre déclencheurs d'obsolescence programmée (points 23d–23g). Les États membres doivent prévoir des sanctions d'au moins 4 % du chiffre d'affaires national, ou 2 millions d'euros minimum si le chiffre d'affaires ne peut être établi. La cartographie complète de chaque terme interdit à son point d'Annexe I figure dans la référence de 82 termes.
La Directive Green Claims aurait superposé un système de vérification procédurale à ces interdictions : les allégations auraient nécessité une validation préalable par un vérificateur indépendant désigné. Le retrait signifie que les opérateurs portent seuls cette charge de justification, avec des régulateurs nationaux interprétant les règles substantielles de l'ECGT au cas par cas a posteriori.
Le mythe : « La GCD était la stricte, son retrait = moins de risque »
C'est la lecture la plus coûteuse du cycle informationnel 2025. Le régime de vérification de la GCD aurait créé un chemin structuré et prévisible vers la conformité — soumettre une allégation justifiée, obtenir une décision d'autorisation, publier en confiance. Son retrait n'affaiblit pas les interdictions matérielles ; il supprime la sécurité procédurale. Les régulateurs nationaux appliquent désormais le contenu substantiel de la Directive sur l'autonomisation des consommateurs via les cadres existants de concurrence déloyale et de protection des consommateurs, avec une jurisprudence déjà défavorable aux annonceurs dans trois des plus grandes économies de l'UE (Allemagne, France, Italie).
Les boutiques ayant lu le titre de juin 2025 comme un feu vert s'engagent dans la plus grande fenêtre d'application de l'histoire du droit de la consommation européen. Les arrêts de 2025 contre TotalEnergies, FlixBus et Apple précèdent la date d'application de septembre 2026 — ils sont la pointe avancée, pas l'exception. L'AGCM italienne a des enquêtes ouvertes contre Alcantara, Oreal et Dolce & Gabbana pour leurs allégations de durabilité. L'ACM néerlandaise a agi contre KLM, H&M et Decathlon. Le Réseau de coopération en matière de protection des consommateurs de l'UE a coordonné une campagne contre le greenwashing aérien en 2024 au titre du même droit substantiel.
Que faire maintenant
Le retrait de la Directive Green Claims ne change pas une seule ligne d'interdiction matérielle. Le travail de conformité reste le même qu'avant juin 2025 : auditer chaque surface consommateur, supprimer ou qualifier chaque terme de la référence de 82 mots interdits et documenter la justification de toute allégation environnementale conservée. L'absence de mécanisme d'approbation préalable rend cet audit plus important, pas moins — car les régulateurs appliquent les règles rétroactivement à ce qui est publié, sans possibilité de demander l'autorisation d'abord.
- Lancez un scan complet du site pour comptabiliser les allégations en infraction et taguer chacune contre les 82 termes interdits
- Supprimez d'abord les allégations à l'échelle du site — bannières d'accueil, valeurs par défaut du thème, pied de page, en-têtes de catégorie — car elles se multiplient sur des milliers d'impressions
- Pour chaque allégation restante : supprimez-la, qualifiez-la avec preuve sur le même support, ou remplacez-la par une alternative quantifiée liée à une certification reconnue
- Documentez le dossier de justification de chaque allégation conservée — numéro de certification, date d'audit, méthodologie — afin qu'il soit récupérable en cas de demande d'un régulateur
- Re-scannez après chaque lancement produit et import fournisseur ; le risque de greenwashing revient via les nouveaux feeds produits, même après un audit propre
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Voir la liste complète des mots interdits →Foire aux questions
Sources
- EcoClaim — Allégations vertes interdites et restreintes (référence complète des 82 termes)
- Commission européenne — Retrait de la Directive Green Claims (juin 2025)
- Gorrissen Federspiel — La Commission européenne retire la proposition de Directive Green Claims
- Gasilov Group — Pourquoi le risque de greenwashing est plus élevé en 2026
- Directive 2024/825 — Autonomisation des consommateurs pour la transition écologique
- Parlement européen — Nouvelle loi contre le greenwashing (janvier 2024)
- ClientEarth — Victoire historique contre le greenwashing (TotalEnergies, octobre 2025)
- BGH — Arrêt klimaneutral (juin 2024)
FAQ
La Directive Green Claims a-t-elle été annulée ?
La Commission européenne a retiré la proposition de Directive Green Claims en juin 2025 — ce qui signifie qu'elle ne sera pas adoptée. Toutefois, la Directive sur l'autonomisation des consommateurs pour la transition écologique (2024/825), qui contient les interdictions matérielles contre le greenwashing, reste pleinement en vigueur et s'applique à l'échelle UE à partir du 27 septembre 2026.
Le greenwashing reste-t-il illégal dans l'UE après le retrait de la GCD ?
Oui. Les interdictions matérielles concernant les allégations environnementales trompeuses figurent dans la Directive sur l'autonomisation des consommateurs (2024/825), pas dans la GCD retirée. Les allégations génériques, la neutralité fondée sur compensation, les labels auto-créés, les engagements futurs sans feuille de route et les allégations de recyclabilité non justifiées restent illégaux dans les 27 États membres.
Quelle était la différence entre la Directive Green Claims et la Directive sur l'autonomisation des consommateurs ?
La Directive sur l'autonomisation des consommateurs (2024/825) introduit des interdictions matérielles — elle modifie le droit européen de la consommation pour interdire des allégations marketing spécifiques. La Directive Green Claims aurait ajouté une couche procédurale : vérification préalable des allégations vertes par un organisme indépendant désigné. Seule la couche procédurale a été retirée. Les interdictions matérielles restent en vigueur.
Une entreprise a-t-elle été sanctionnée depuis le retrait ?
Oui. L'arrêt du Tribunal de Paris contre TotalEnergies d'octobre 2025 — rendu quatre mois après le retrait de la GCD — a ordonné le retrait de la publicité sur la neutralité carbone et 10 000 € par jour d'inexécution. La Cour fédérale de justice allemande a tranché contre FlixBus en février 2025. Apple s'est vu interdire de décrire l'Apple Watch comme « carbone neutre » en Allemagne. Toutes appliquent le droit existant en cohérence avec le contenu de l'ECGT.
Pourquoi le risque d'application est-il plus élevé après le retrait de la GCD ?
La Directive Green Claims retirée aurait offert aux opérateurs un parcours préalable structuré : soumettre une allégation justifiée, obtenir l'autorisation, publier avec sécurité procédurale. Sans elle, les opérateurs portent seuls la charge de la justification, et les régulateurs nationaux appliquent les interdictions de l'ECGT au cas par cas — généralement à l'encontre de l'annonceur. Le risque substantiel ne change pas ; la protection procédurale a disparu.
Que doit faire ma boutique maintenant ?
Lancez un scan complet du site contre les 82 termes interdits de la référence EcoClaim, supprimez d'abord les allégations génériques à l'échelle du site (bannières d'accueil, valeurs par défaut du thème, pied de page), puis auditez les descriptions produit, les emails marketing et les textes d'emballage. Documentez la justification de chaque allégation conservée. Re-scannez après chaque lancement produit.