Decreto Greenwashing Italia 2026 (D.Lgs. 30/2026): Tutte le Nuove Regole

Il **Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30** — pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 56 del 9 marzo 2026 e in vigore dal **24 marzo 2026** — recepisce in Italia la Direttiva UE 2024/825 (Empowering Consumers / EmpCo, anche nota come ECGT). Le sue disposizioni sostanziali si applicano a tutte le comunicazioni commerciali rivolte ai consumatori italiani dal **27 settembre 2026**. Il decreto modifica gli articoli 18, 21, 22, 23, 48 e 49 del Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005), introducendo nuove definizioni (asserzione ambientale, marchio di sostenibilità, durabilità, indice di riparabilità), nuove pratiche commerciali considerate ingannevoli in ogni caso, e un obbligo di sostanziazione "sullo stesso mezzo di comunicazione" per ogni claim verde. Le sanzioni amministrative dell'AGCM possono raggiungere **10 milioni di euro per violazione** (fino al 4% del fatturato annuo per infrazioni transfrontaliere coordinate). Tre decisioni recenti — **GLS Italy €8 milioni** (gennaio 2025), **Shein €1 milione** (agosto 2025), **San Benedetto moral suasion** (agosto 2025) — anticipano il livello di rigore atteso dopo il 27 settembre. Il riassunto puntato qui sotto è la risposta citabile dall'AI Overview; il resto della pagina spiega ogni novità con riferimenti normativi precisi e una checklist operativa.

• **D.Lgs. 30/2026** — pubblicato in G.U. n. 56 del 9 marzo 2026, in vigore dal **24 marzo 2026**, applicazione delle obbligazioni sostanziali dal **27 settembre 2026**.
• **Modifica il Codice del Consumo** (D.Lgs. 206/2005) — articoli 18 (definizioni), 21 (claim ambientali e di sostenibilità), 22 (omissioni ingannevoli), 23 (pratiche ingannevoli in ogni caso), 48 e 49.
• **Nuove definizioni codificate**: asserzione ambientale, asserzione ambientale generica, marchio di sostenibilità, durabilità, indice di riparabilità.
• **Pratiche vietate in ogni caso** (Art. 23, nuove lettere): (b-bis) marchi di sostenibilità non basati su certificazione di terzi indipendente o non stabiliti da un'autorità pubblica; (d-bis) asserzioni ambientali generiche ("eco", "green", "naturale", "eco-friendly", "biodegradabile", "climate-friendly") senza eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali; (d-ter) asserzioni sull'intero prodotto quando riferite a un solo aspetto; (d-quater) claim di neutralità climatica / CO₂ neutrale / impatto zero basati esclusivamente sulla compensazione delle emissioni.
• **Obbligo di stesso mezzo di comunicazione** (Art. 21, comma 2, lett. b-quater): per ogni asserzione ambientale generica, la specificazione delle prestazioni eccellenti deve essere fornita "in termini chiari ed evidenti tramite lo stesso mezzo di comunicazione" del claim.
• **Claim futuri** (Art. 21, lett. b-ter): le promesse di performance ambientale futura richiedono impegni chiari, oggettivi, pubblicamente verificabili, un piano di attuazione dettagliato e verifica indipendente di terza parte.
• **Sanzioni amministrative AGCM**: da €5.000 a €10.000.000 per violazione ai sensi dell'Art. 27 del Codice del Consumo. Per infrazioni transfrontaliere coordinate (Reg. UE 2017/2394): fino al **4% del fatturato annuo** dell'impresa nello Stato membro interessato.
• **Casi pre-decreto già decisi dall'AGCM**: GLS Italia €8M (gennaio 2025), Shein €1M (PS12709, agosto 2025), San Benedetto moral suasion (PS12596, agosto 2025), Ferrarelle "Impatto Zero" (2012), Eni Diesel+ €5M (2020, annullato dal Consiglio di Stato nel 2024).

Cronologia — Dal 24 marzo al 27 settembre 2026

Il decreto stabilisce due date distinte. Il **24 marzo 2026** è la data di **entrata in vigore**: da quel giorno il decreto fa parte dell'ordinamento giuridico italiano e qualsiasi nuova comunicazione commerciale che soddisfi gli elementi sostanziali delle nuove pratiche vietate potrebbe già essere contestata in giudizio civile sotto il quadro UCPD esistente, integrato dalle nuove definizioni del decreto. Il **27 settembre 2026** è la data di **applicazione** delle obbligazioni sostanziali: da quel giorno l'AGCM può aprire procedimenti formali per le nuove pratiche specificamente introdotte nel Codice del Consumo. **Non esiste un periodo di tolleranza per lo stock già in distribuzione**: ogni etichetta, ogni pagina web, ogni campagna pubblicitaria visibile ai consumatori italiani il 27 settembre 2026 deve essere conforme. La direttiva EmpCo dell'UE non prevede sell-through allowance e il decreto italiano non lo introduce.

Le Nuove Pratiche Vietate — Articoli 21, 22 e 23 del Codice del Consumo

Il D.Lgs. 30/2026 introduce due categorie di novità nel Codice del Consumo. La prima è una serie di **nuove pratiche commerciali considerate ingannevoli in ogni caso** (Art. 23) — la lista nera italiana, equivalente dell'Allegato I della Direttiva UCPD: per queste pratiche, l'AGCM non deve dimostrare la potenziale influenza sul comportamento del consumatore medio, sono vietate per se. La seconda è una serie di **nuove regole di trasparenza** all'Art. 21 sui claim ambientali generici, comparativi e futuri.

Art. 23 — Pratiche vietate in ogni caso (lista nera)

• **Lettera b-bis** — esibire un marchio di sostenibilità (label, badge, stamp ecologico) **non basato su un sistema di certificazione di terzi indipendente** o non stabilito da un'autorità pubblica. Vietati: badge auto-creati, sigilli di marca, icone foglia o pianeta che implicano certificazione senza esserlo.
• **Lettera d-bis** — asserzioni ambientali generiche ("eco", "green", "naturale", "eco-friendly", "biodegradabile", "climate-friendly", "ecologico", "verde") senza eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali del prodotto o dell'attività. "Eccellenza riconosciuta" significa una certificazione esterna (EU Ecolabel, EMAS, ISO 14024, COSMOS, GOTS, MSC, ASC, RSPO, Bio UE, Fairtrade Internazionale) o un riconoscimento pubblico — non una dichiarazione interna.
• **Lettera d-ter** — claim ambientale sull'**intero prodotto o sull'intera attività** quando in realtà riguarda solo un suo aspetto. Esempio: dichiarare "bottiglia 100% riciclata" quando solo il corpo della bottiglia è in rPET e il tappo e la sleeve non lo sono.
• **Lettera d-quater** — claim di **neutralità climatica, CO₂ neutrale, impatto zero**, climate neutral, net-zero e simili **basati esclusivamente sulla compensazione delle emissioni di gas serra**. Il vero abbattimento delle emissioni nella catena del valore deve essere il fondamento del claim; la compensazione può essere menzionata come complemento, non come base.
• **Lettera l-bis** — presentare come caratteristica distintiva ciò che è in realtà **un requisito legale applicabile a tutti i prodotti della categoria**. Esempio: rivendicare come virtù la conformità a un obbligo normativo che ogni concorrente deve rispettare.
• **Lettere bb-quinquies a bb-undecies** — nuove pratiche vietate in materia di **durabilità del prodotto, indice di riparabilità, aggiornamenti software**: omettere informazioni sulla durabilità, presentare aggiornamenti non necessari come essenziali, non dichiarare l'impossibilità di riparare il prodotto.

Art. 21 — Trasparenza e sostanziazione "sullo stesso mezzo"

Il nuovo **Art. 21, comma 2, lett. b-quater** introduce la regola operativamente più importante per chi gestisce contenuti di marketing: ogni asserzione ambientale generica deve essere specificata "in termini chiari ed evidenti tramite lo **stesso mezzo di comunicazione**" del claim. Concretamente: se la pagina prodotto dice "sostenibile", la prova (il certificato, la metodologia, la verifica) deve apparire sulla stessa pagina prodotto — non in un link "learn more", non in un footer remoto, non in una pagina ESG dedicata. Stesso principio per i claim su packaging, materiale stampato, banner pubblicitari, social. Questa regola allinea l'Italia al precedente BGH Katjes del 27 giugno 2024 (Az. I ZR 98/23), che stabilì lo stesso standard in Germania per il termine "klimaneutral".

Il nuovo **Art. 21, lett. b-ter** disciplina i **claim ambientali futuri**: "net-zero al 2050", "plastic-free entro il 2030", "-50% CO₂ rispetto al 2020". Per essere lecite, queste asserzioni richiedono (1) impegni chiari, oggettivi e pubblicamente disponibili; (2) un piano di attuazione dettagliato con tappe intermedie misurabili; (3) **verifica indipendente di terza parte** del piano e dei progressi. La promessa generica senza piano verificabile è vietata.

Caso 1 — GLS Italy: €8 Milioni per "Climate Protect" (gennaio 2025)

Il **21 gennaio 2025** l'AGCM ha irrogato una sanzione amministrativa congiunta di **€8.000.000** a GLS Italy e alla sua società controllante per il programma di sostenibilità "Climate Protect". L'AGCM ha contestato due profili: (1) il programma era presentato come **un'iniziativa finanziata da GLS** per ridurre le emissioni di CO₂, mentre in realtà era **interamente finanziato da un sovrapprezzo addebitato ai clienti finali**; (2) le riduzioni di CO₂ rivendicate erano in larga parte basate sulla **compensazione tramite crediti di carbonio**, non su una riduzione effettiva nella catena del valore. Il settore — logistica e trasporto pacchi — è caratterizzato da emissioni elevate, il che ha aggravato la valutazione AGCM. Il provvedimento è oggi il **precedente più rilevante in Italia in materia di trasparenza dei programmi di compensazione**.

**Lezione operativa per ogni azienda italiana**: se hai un programma "climate", "green", "eco" o "impact" che addebita un costo aggiuntivo al cliente, devi (1) dichiarare chiaramente che il programma è finanziato dal cliente, non dall'azienda; (2) separare nettamente la riduzione effettiva nella catena del valore dalla compensazione tramite crediti; (3) pubblicare la metodologia, il volume di emissioni residue e il fornitore dei crediti. Senza questi elementi, il programma rientra direttamente nel nuovo Art. 23 lett. d-quater dopo il 27 settembre 2026 — e il caso GLS dimostra che l'AGCM applicherà la regola anche prima.

Caso 2 — Shein: €1 Milione (PS12709, agosto 2025)

Il **4 agosto 2025** l'AGCM ha concluso il procedimento **PS12709** contro Infinite Styles Services Co. Ltd, l'operatore irlandese di Shein in Europa, con una sanzione di **€1.000.000**. Il procedimento — aperto nel settembre 2024 su segnalazione di Altroconsumo — ha individuato quattro categorie di violazioni nelle sezioni #SHEINTHEKNOW, evoluSHEIN by Design e "Responsabilità sociale" del sito EU di Shein: (1) **affermazioni ambientali vaghe, generiche e troppo enfatiche**; (2) **claim di riciclabilità dei prodotti** ritenuti "falsi o confusi" rispetto alle fibre sintetiche effettivamente utilizzate e all'infrastruttura attuale di riciclo tessile; (3) **promozione della collezione evoluSHEIN come ecologicamente superiore** senza disclosure della quota marginale che essa rappresentava rispetto alla produzione totale; (4) **impegni futuri** del tipo "-25% al 2030" e "net-zero al 2050" **contraddetti dai dati ESG di Shein stessa**, che mostravano emissioni in aumento nel 2023 e 2024.

Per il **dettaglio integrale del caso Shein** e l'analisi delle quattro violazioni mappate all'Allegato I EmpCo, vedi il nostro approfondimento dedicato: Shein €1M Fine: A Preview of EmpCo Enforcement 2026. Il punto critico per la pianificazione del 27 settembre 2026: l'**Art. 13 della Direttiva 2024/825** stabilisce un minimo del 4% del fatturato per Stato membro o almeno €2 milioni. Per Shein, il pattern di violazioni del 2025 ricadrebbe oggi sotto questa soglia minima, in ogni Stato membro coinvolto, in parallelo — non più al €1M discrezionale applicato dall'AGCM nel quadro Codice del Consumo pre-EmpCo.

Caso 3 — San Benedetto "CO₂ Impatto Zero" — Moral Suasion (agosto 2025)

Il procedimento PS12596 si è chiuso nell'agosto 2025 con una **moral suasion** — senza sanzione, ma con impegni vincolanti assunti da Acqua Minerale San Benedetto. La società ha rimosso il claim "CO₂ Impatto Zero" dalla linea di bottiglie Ecogreen — etichette, packaging, sito web e spot televisivi — e ha aggiunto un QR code che rinvia alla pagina di sostenibilità con la metodologia di calcolo. Il caso è importante per due motivi: (1) è il **secondo provvedimento AGCM nel settore dell'acqua imbottigliata** (dopo Ferrarelle nel 2012), confermando il settore come priorità di enforcement; (2) la moral suasion senza sanzione mostra che AGCM applica un approccio graduale — la sanzione viene quando l'impresa non collabora o quando la violazione è grave; la moral suasion è la corsia di uscita per chi rimedia rapidamente. **Dopo il 27 settembre 2026, sotto il nuovo Art. 23 lett. d-quater, lo stesso claim "CO₂ Impatto Zero" basato su offset diventa una pratica vietata in ogni caso** — la moral suasion non sarà più automaticamente una via di uscita.

Caso 4 — Eni Diesel+ — La Sentenza che Ha Ridefinito "Green Claim"

Nel **2020 l'AGCM aveva irrogato a Eni una sanzione di €5 milioni** per pubblicità ingannevoli del carburante Eni Diesel+ presentato come "green". Nel **aprile 2024 il Consiglio di Stato ha annullato il provvedimento**, stabilendo un principio fondamentale: nel diritto italiano, un "green claim" non si presume tale dal solo uso della parola "green" o "verde" — la valutazione richiede un'analisi del contesto, del messaggio complessivo e dell'aspettativa del consumatore medio. La sentenza ha lasciato un'ambiguità che il D.Lgs. 30/2026 risolve definitivamente: dopo il 27 settembre 2026, le **liste di termini vietati nell'Art. 23** rendono superflua l'analisi contestuale per le parole più citate ("eco", "green", "naturale", ecc.). La presunzione ora opera al contrario: un termine della lista è vietato in ogni caso, salvo prova della certificazione di eccellenza esterna sullo stesso mezzo.

I Settori Sotto Pressione AGCM

Le decisioni AGCM dal 2011 al 2025 mostrano un pattern chiaro di priorità settoriali. Le imprese italiane di questi settori dovrebbero pianificare audit interni prima del 27 settembre 2026:

• **Tessile e moda**: caso Shein 2025; l'AGCM ha cooperato con la CPC Network europea sul caso airline-greenwashing del 2024 e sta replicando il modello sul tessile. Brand italiani con claim "sostenibile", "eco", "green", "capsule eco-conscious" sono il prossimo bersaglio probabile.
• **Acqua minerale e bevande**: precedente Ferrarelle 2012 + San Benedetto 2025 = due provvedimenti formali in 13 anni. Ogni nuovo claim "impatto zero", "CO₂ neutrale" o "sostenibile" su bottiglie d'acqua italiane è una priorità storica AGCM.
• **Logistica e trasporti**: caso GLS €8M del gennaio 2025. Programmi di compensazione cliente-finanziati con riduzioni "CO₂" sono ad alto rischio. Spedizionieri, corrieri, e-commerce con "consegna carbon-neutral" pagata dal cliente devono rivedere i claim immediatamente.
• **Energia, idrocarburi e fuels**: sentenza Eni Diesel+ ha fissato la giurisprudenza. Plenitude, Saras, Q8 e ogni operatore energy con marketing "green" è sotto osservazione informale anche se non c'è procedimento formale aperto.
• **Agroalimentare**: procedimento Fileni in corso. Codacons e Altroconsumo monitorano attivamente il settore food per claim "sostenibile", "naturale", "benessere animale". Il caso Lavazza UK del 2025 (procedimento ASA, non italiano) suggerisce che AGCM seguirà sul caffè e prodotti monocomposti.

Checklist di Conformità — Cosa Fare Prima del 27 Settembre 2026

1. **Inventario dei claim**: censisci ogni asserzione ambientale visibile ai consumatori italiani — homepage, pagine prodotto, descrizioni, blog, social, email marketing, packaging, materiale stampato, comunicati stampa, pagine ESG. Un singolo termine come "sostenibile", "eco" o "naturale" in una pagina pubblica conta.
2. **Classifica ogni claim** rispetto alle nuove categorie del D.Lgs. 30/2026: generico (Art. 23 d-bis), parziale presentato come totale (d-ter), neutralità basata su offset (d-quater), badge auto-creato (b-bis), claim futuro non sostanziato (Art. 21 b-ter). Ogni claim cade in una di queste categorie o resta lecito.
3. **Per ogni claim generico** che vuoi mantenere, ottieni o cita la **certificazione di eccellenza riconosciuta** (EU Ecolabel, EMAS, ISO 14024, COSMOS, GOTS, MSC, ASC, RSPO, Bio UE, Fairtrade) e pubblica il numero di certificato **sullo stesso mezzo** dove appare il claim. Senza la certificazione, il claim deve essere rimosso o riscritto in forma quantitativa specifica.
4. **Per ogni claim di neutralità climatica** ("climate neutral", "CO₂ neutrale", "impatto zero"), elimina il claim se basato esclusivamente su compensazione. Sostituisci con una formula quantitativa: "-X% emissioni Scope 1+2 vs anno base [YYYY], verificate da [auditor]. Le emissioni residue di Y tCO₂e/anno sono compensate tramite [progetto certificato Gold Standard / VCS] come contributo aggiuntivo alla riduzione." Vedi gli esempi pratici in Replace Carbon Neutral: 12 Compliant Alternatives.
5. **Per ogni marchio o badge di sostenibilità auto-creato** (logo foglia, sigillo "eco-choice", "green by [brand]", "climate-friendly verified [brand]"), rimuovilo o sostituiscilo con un riferimento a una certificazione di terzi indipendente con numero di certificato visibile.
6. **Per i claim futuri** (net-zero, -X% al 20XX), pubblica un piano di attuazione dettagliato con tappe intermedie misurabili, allinea allo standard SBTi o equivalente, e ottieni una verifica indipendente del piano. La promessa senza piano verificabile è vietata.
7. **Documenta il fascicolo di sostanziazione** per ogni claim mantenuto: certificato di terza parte, metodologia di calcolo LCA, audit di verifica, fonti dei dati. L'AGCM richiede la documentazione alla prima ispezione; l'assenza di documentazione inverte la presunzione contro l'impresa.
8. **Re-audit periodico**: i feed dei fornitori, gli aggiornamenti dei plugin di e-commerce, le campagne social reintroducono claim vietati. Programma una scansione automatica mensile del sito (vedi come controllare il sito per greenwashing) e una revisione trimestrale del materiale offline.
9. **Forma il team marketing e prodotto** sui nuovi articoli 21, 22 e 23 del Codice del Consumo. La maggior parte dei claim non-conformi viene introdotta inavvertitamente da copywriter o team prodotto che non conoscono la lista nera. Una formazione di 30 minuti elimina la fonte più comune di rischio.

Domande Frequenti