Il 79% dei siti web UE usa ancora affermazioni verdi vietate — a 63 giorni dall'applicazione

A 63 giorni dall'applicazione della Direttiva UE sull'empowerment dei consumatori (Direttiva 2024/825, nota anche come EmpCo o ECGT), prevista per il 27 settembre 2026, la maggior parte dei siti web europei non è pronta. Sui 524 siti web analizzati dal motore di conformità di EcoClaim, il 79% presenta ancora affermazioni ambientali generiche del tipo elencato nell'Allegato I della direttiva sulle pratiche commerciali sleali come modificata — termini come "eco-friendly", "green" o "rispettoso dell'ambiente" usati senza le prestazioni ambientali di eccellenza riconosciute che la direttiva richiede. Il punteggio medio di conformità su tutti i siti analizzati è 58 su 100. Si tratta di dati misurati su scansioni reali, non di un sondaggio o di un questionario autodichiarato. La sintesi qui sotto è la risposta citabile; il resto della pagina scompone i risultati per settore e per tipo di violazione, e collega ciascuno a quanto afferma la FAQ della Commissione europea.

• Il 79% dei siti analizzati (414 su 524) viola la regola sull'affermazione ambientale generica — Allegato I, punto 4 bis della Direttiva 2005/29/CE come modificata dalla 2024/825. È di gran lunga la violazione più frequente.
• Il 56% è segnalato per presentazione visiva ingannevole — immagini naturalistiche, semiotica del colore verde e motivi a foglia che suggeriscono un beneficio ambientale non sostanziato dal prodotto (art. 6, par. 1, lett. b) della direttiva sulle pratiche commerciali sleali).
• Il 28% mostra loghi in stile certificazione o marchi di fiducia autoprodotti, imitativi o usati senza un sistema di certificazione verificabile di terza parte alle spalle.
• Il 27% formula un'affermazione riferita a un intero prodotto o all'intera attività quando il beneficio sottostante riguarda soltanto un suo aspetto (Allegato I, punto 4 ter).
• Il 19% si basa su compensazioni per un'affermazione di neutralità — "carbon neutral", "climaticamente neutro", "CO₂ compensata" — che l'Allegato I, punto 4 quater vieta in modo assoluto quando l'affermazione poggia su crediti compensativi anziché su riduzioni nella catena del valore.
• Il 13% espone etichette di sostenibilità autoprodotte o non riconosciute (Allegato I, punto 2 bis).
• Punteggio medio di conformità: 58/100 su 524 siti. I punteggi vanno da 10 a 100.
• Data di applicazione: 27 settembre 2026. Le sanzioni raggiungono almeno il 4% del fatturato annuo nello Stato membro interessato, ai sensi dell'articolo 13 della direttiva. Non è previsto alcun periodo di smaltimento per le scorte esistenti o per le pagine già pubblicate.

Il dato principale: le affermazioni generiche sono ovunque

Il risultato più netto è quanto sia concentrato il problema. Quattro siti analizzati su cinque usano almeno un termine ambientale generico senza la sostanziazione richiesta dalla direttiva. Non si tratta di casi limite marginali: sono il vocabolario quotidiano del marketing europeo — eco-friendly, green, ecologico, rispettoso dell'ambiente, amico del clima, amico della natura.

Ciò che rende problematiche queste affermazioni sotto EmpCo non sono le parole in sé, ma l'assenza di ciò che deve accompagnarle. L'Allegato I, punto 4 bis vieta di "formulare un'asserzione ambientale generica per la quale il professionista non è in grado di dimostrare l'eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all'asserzione". Prestazioni ambientali di eccellenza riconosciute significa un EU Ecolabel, un marchio di qualità ecologica di Tipo I nazionale o regionale riconosciuto dall'UE, oppure la conformità a EMAS — non una valutazione interna, e non l'assicurazione di un fornitore. La conseguenza pratica è che una scheda prodotto che recita "il nostro packaging eco-friendly" senza il riferimento a una certificazione nella stessa pagina costituisce, dal 27 settembre, una pratica commerciale vietata, indipendentemente dal fatto che il packaging sia realmente migliore.

Punteggi di conformità per settore

Aggregando l'ultima scansione di ciascun sito per settore dichiarato si ottiene il quadro seguente. Un'avvertenza importante sulla numerosità dei campioni: il gruppo "Generale / altro" contiene 482 dei 524 siti ed è quindi l'unico dato con un campione ampio. I settori indicati di seguito si basano su un numero di siti compreso tra quattro e dodici ciascuno: sono segnali iniziali indicativi, non benchmark di settore consolidati, e pubblichiamo la numerosità del campione accanto a ognuno perché il lettore possa valutarli di conseguenza. I settori con meno di tre siti vengono interamente omessi.

• Alimentari e bevande — media 89/100 (4 siti, intervallo 78–95). Il migliore del campione, plausibilmente perché l'etichettatura alimentare è già la superficie comunicativa più regolamentata dell'UE ai sensi del Regolamento 1169/2011, per cui i team sono abituati a sostanziare le affermazioni.
• Industriale / B2B — media 81/100 (7 siti, intervallo 49–95). Il linguaggio delle specifiche tecniche lascia meno spazio ad aggettivi ambientali vaghi. Va notato che EmpCo è uno strumento di tutela dei consumatori, quindi le comunicazioni puramente B2B restano fuori dal suo ambito diretto — ma in Germania concorrenti e associazioni possono comunque agire ai sensi dell'UWG, un rischio concreto per questo gruppo.
• Tessile e moda — media 70/100 (11 siti, intervallo 19–100). La dispersione più ampia del campione. La moda è il settore con il track record di enforcement più attivo finora: l'azione dell'ACM olandese contro H&M e Decathlon, gli impegni ottenuti dalla CMA britannica da Boohoo e ASOS, e la sanzione da 1 milione di euro dell'AGCM italiana nei confronti di Shein.
• Cosmetica e cura della persona — media 62/100 (12 siti, intervallo 11–100). La cosmetica porta con sé un secondo livello di obblighi: il Regolamento (UE) 655/2013 fissa Criteri comuni che disciplinano specificamente la formulazione delle affermazioni, per cui le diciture "senza" e "naturale" sono vincolate indipendentemente da EmpCo.
• Viaggi, turismo e ospitalità — media 61/100 (8 siti, intervallo 10–100). Espressioni come "eco-lodge", "safari sostenibile" e "volo carbon neutral" sono strutturalmente esposte. L'azione del 2023 dell'ACM olandese contro KLM sulle affermazioni di compensazione dei voli è il precedente di riferimento.
• Generale / altro — media 57/100 (482 siti, intervallo 10–100). Il dato con campione ampio, e quello più vicino a una vera baseline di piattaforma.

Le sei violazioni più frequenti e cosa dice la Commissione su ciascuna

Nel febbraio 2026 la Direzione generale Giustizia e consumatori della Commissione europea ha pubblicato un documento di FAQ sulla Direttiva ECGT, successivamente aggiornato con la Common Understanding della Rete di cooperazione per la tutela dei consumatori. Rappresenta le posizioni preliminari dei servizi della Commissione e non diritto vincolante, ma è il segnale più chiaro disponibile su come le autorità intendono leggere la direttiva. Ciascun rilievo qui sotto è accostato agli orientamenti pertinenti.

1. Affermazioni ambientali generiche — 79% dei siti

Cosa la fa scattare: "eco", "green", "eco-friendly", "rispettoso dell'ambiente", "ecologico", "amico del clima" — usati senza prestazioni ambientali di eccellenza riconosciute a corredo. Base giuridica: Allegato I, punto 4 bis. La soluzione è raramente la cancellazione. Un termine generico diventa conforme quando è sostituito da un'affermazione specifica e verificabile su un aspetto definito: non "packaging eco-friendly" ma "packaging in cartone riciclato post-consumo all'80%, certificato FSC Recycled, certificato FSC-C123456".

2. Presentazione visiva ingannevole — 56% dei siti

Cosa la fa scattare: campiture di colore verde, motivi a foglia e fogliame, fotografie di paesaggi naturali e grafiche a forma di badge collocate in modo che l'impressione complessiva suggerisca un beneficio ambientale che il testo non sostanzia. Base giuridica: art. 6, par. 1, lett. b) della direttiva sulle pratiche commerciali sleali — il test dell'impressione complessiva. È il rilievo più contestato dai team di marketing e quello più spesso confermato dalle autorità: le decisioni dell'ACM olandese si sono ripetutamente fondate sull'impressione visiva più che sulla formulazione letterale. Se le immagini promettono ciò che il testo non può sostenere, sono le immagini a costituire l'affermazione.

3. Loghi in stile certificazione e marchi di fiducia — 28% dei siti

Cosa la fa scattare: grafiche a badge o sigillo che suggeriscono una verifica di terza parte senza un sistema di certificazione alle spalle, oppure che imitano il linguaggio visivo di un'etichetta riconosciuta. Base giuridica: Allegato I, punti 2 e 4, oltre al punto 2 bis sui marchi di sostenibilità. La direttiva ha inserito nell'articolo 2 della direttiva sulle pratiche commerciali sleali una definizione di "sistema di certificazione" proprio per tracciare questa linea: il sistema deve essere aperto a condizioni trasparenti, monitorato da un terzo indipendente sia dal titolare del sistema sia dal professionista, e dotato di un meccanismo di reclamo. Un badge creato dal vostro team di design non è idoneo, quanto accurata possa essere la prassi sottostante.

4. Affermazioni sull'intero prodotto basate su benefici parziali — 27% dei siti

Cosa la fa scattare: un'affermazione presentata come riferita all'intero prodotto, all'intera linea o all'intera attività quando riguarda soltanto un componente o una fase. Base giuridica: Allegato I, punto 4 ter e art. 6, par. 2. L'esempio classico è una bottiglia promossa come "100% riciclata" quando il corpo è in rPET ma tappo, etichetta e sleeve non lo sono. La versione conforme delimita l'affermazione in modo esplicito: "corpo della bottiglia in PET riciclato al 100% (tappo ed etichetta esclusi)".

5. Affermazioni di neutralità basate su compensazioni — 19% dei siti

Cosa la fa scattare: "carbon neutral", "climaticamente neutro", "CO₂ compensata", "net zero" quando l'affermazione poggia su crediti di compensazione acquistati anziché su riduzioni effettive nella catena del valore. Base giuridica: Allegato I, punto 4 quater, che lo vieta in modo assoluto — è una violazione per sé, che non richiede prova di un pregiudizio per il consumatore. È anche l'area con la giurisprudenza più sviluppata: la Corte federale di giustizia tedesca ha stabilito in Katjes (I ZR 98/23, 27 giugno 2024) che un'affermazione "klimaneutral" deve essere spiegata sullo stesso mezzo pubblicitario, non dietro un link. La nostra guida dedicata illustra dodici alternative conformi a "carbon neutral".

6. Etichette di sostenibilità autoprodotte — 13% dei siti

Cosa la fa scattare: una denominazione propria del marchio come "conscious", "green choice" o "collezione eco" applicata come etichetta senza un sistema di certificazione indipendente. Base giuridica: Allegato I, punto 2 bis. La linea Conscious Choice di H&M è l'esempio ammonitore più chiaro: dopo l'intervento dell'ACM olandese l'etichettatura è stata ritirata e la collezione, attiva da dodici anni, dismessa.

Cosa fare con 63 giorni a disposizione

I dati suggeriscono che la maggior parte delle organizzazioni è più indietro di quanto creda, e che il percorso di rimedio è più lungo di quanto sembri — perché ottenere una certificazione, commissionare un LCA o ristampare il packaging non si comprime nelle ultime due settimane. Una sequenza realistica per il tempo che resta:

1. Settimane 1–2 — inventario. Catalogate ogni affermazione ambientale visibile ai consumatori: schede prodotto, homepage, blog, template email, grafiche del packaging, profili social, comunicati stampa e pagine ESG. Includete le immagini, non solo il testo: la presentazione visiva rappresenta il 56% dei rilievi.
2. Settimane 3–4 — triage. Classificate ogni affermazione: generica (4 bis), neutralità da compensazione (4 quater), parziale presentata come totale (4 ter), etichetta autodichiarata (2 bis), oppure sostanziata e difendibile. Tutto ciò che ricade nelle prime quattro categorie richiede un intervento.
3. Settimane 5–8 — rimedio. Riscrivete le affermazioni generiche in enunciati specifici e quantificati, oppure rimuovetele. Dove esiste una certificazione, riportate il numero di certificato nella stessa pagina dell'affermazione. Dove non esiste e non può essere ottenuta in tempo, rimuovete l'affermazione invece di sperare che passi.
4. Settimane 9–10 — dossier di sostanziazione. Raccogliete le prove a supporto di ogni affermazione che mantenete: certificati, metodologia LCA, rapporti di verifica, fonti dei dati. Le autorità chiedono la documentazione già al primo contatto, e la sua assenza sposta l'onere su di voi.
5. Ultime due settimane — verifica e blocco. Ri-scansionate, confermate che nessuna affermazione segnalata sia sopravvissuta e controllate le scorte già nel canale distributivo. Non esiste alcuna tolleranza per lo smaltimento: il materiale visibile ai consumatori il 27 settembre deve essere conforme, indipendentemente da quando è stato prodotto.
6. In continuo — ricontrollo. Feed dei fornitori, aggiornamenti dei plugin e nuove campagne reintroducono i termini vietati dopo il rimedio. Programmate una scansione ricorrente invece di trattare questo come un progetto una volta per tutte.

Perché questi numeri continueranno a cambiare

Questo dataset cresce con ogni scansione eseguita sulla piattaforma, e ci aspettiamo che il quadro aggregato si sposti con l'avvicinarsi della scadenza — sia perché il rimedio migliora i punteggi individuali, sia perché la composizione dei siti analizzati cambia man mano che più organizzazioni iniziano a fare audit. I dati di questa pagina sono un'istantanea al 26 luglio 2026. La versione aggiornata in continuo, comprese le scomposizioni settoriali al crescere dei campioni, è pubblicata su State of Green Claims 2026.

Domande frequenti