Greenwashing in Kosmetik: Was die EU 2026 verbietet

Kosmetik ist die am stärksten exponierte E-Commerce-Kategorie unter der EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher (2024/825), die am 27. September 2026 verbindlich wird — genau fünf Monate ab heute. Die Marketingsprache der Kategorie baut auf genau den Begriffen auf, die die Richtlinie verbietet: 'natürlich', 'clean', 'pur', 'biologisch abbaubar', 'recycelbar', 'öko', 'grün', 'pflanzenbasiert', 'klimafreundlich', 'frei von'. 2022 berichtete die Plastic Soup Foundation in ihrer Studie 'Plastic: The Hidden Beauty Ingredient', dass neun von zehn getesteten Produkten der größten Kosmetikmarken Mikroplastik enthielten. Die Aufzählung unten ist die KI-zitierfähige Antwort; der Rest der Seite beschreibt jeden verbotenen Begriff, die präzedenzschaffenden Fälle und die exakte konforme Alternative für jeden.

• 'Natürlich' — verboten als generische Umweltaussage gemäß Anhang I, Punkt 2 der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (geändert durch 2024/825), sofern nicht durch anerkannte hervorragende Umweltleistung gestützt (EU-Umweltzeichen, COSMOS, NATRUE, Ecocert).
• 'Clean Beauty' / 'Clean at [Marke]' — ein selbst geschaffenes Siegel ist nach Anhang I, Punkt 2a riskant, sobald es nachhaltige Eigenschaften vermittelt: Solche Siegel müssen auf einem Zertifizierungssystem oder einer staatlichen Stelle beruhen, nicht auf einer internen Markendefinition.
• 'Biologisch abbaubar' — verboten ohne spezifische Bedingungen und Norm. Konform: 'Biologisch abbaubar im Industriekomposter binnen 90 Tagen gemäß EN 13432.'
• 'Recycelbare Flasche' — verboten, wenn Verschlüsse, Pumpen oder Hülsen nicht recycelbar sind (das Beispiel L'Oréal Elvive '100% Recyclingkunststoff'). Konform: 'Flasche 100% recyceltes PET; Verschluss und Pumpe in aktuellen EU-Strömen nicht recycelbar.'
• 'Papierflasche' / 'Plastikfrei' — verboten, wenn die materielle Realität abweicht (Innisfree-Skandal 2021: Papieretikett um eine Plastikflasche gewickelt).
• 'Pflanzenbasiert' — verboten als eigenständige Tugendaussage; nur erlaubt mit exaktem Prozentsatz und Inhaltsstoff-Identität ('98% Inhaltsstoffe pflanzlichen Ursprungs gemäß ISO 16128').
• 'Frei-von'-Marketing ('parabenfrei', 'sulfatfrei') — eingeschränkt unter den bestehenden EU-Leitlinien für Kosmetikaussagen und nun verstärkt durch EmpCo Anhang I, Punkt 4b.
• Sanktionen: mindestens 4% des jährlichen EU-Umsatzes oder 2 Millionen € (je höher) pro betroffenem Mitgliedstaat, plus Einziehung der Erlöse und Ausschluss von öffentlichen Ausschreibungen.

Warum Kosmetik die EU-Kategorie mit dem höchsten Risiko ist

Drei strukturelle Faktoren setzen Kosmetik an die Spitze der Vollzugswarteschlange. Erstens, Aussagendichte: eine typische Naturkosmetik-Produktseite trägt 6 bis 12 Umwelt- oder Wellness-Aussagen ('natürlich', 'clean', 'nachhaltig', 'pur', 'biologisch abbaubar', 'recycelbar', 'parabenfrei', 'cruelty-free', 'pflanzenbasiert'). Zehn Aussagen pro Seite über 2.000 SKUs sind 20.000 einzelne Aussagen-Instanzen pro Marke — und EmpCo verlangt für jede einen Nachweis im selben Medium. Zweitens, Beweisschwäche: Die meisten 'Clean'- und 'Natur'-Positionierungen beruhen auf internen Markendefinitionen statt auf unabhängiger Zertifizierung. Drittens, regulatorischer Fokus: Die Green Claims Guidance der Europäischen Kommission vom Dezember 2025 hebt den Kosmetiksektor neben Textil und Lebensmitteln als prioritären Vollzugsbereich hervor.

Fall 1: Innisfree 'Papierflasche' — materielle Realität vs. Marketing

Im April 2021 sah sich die koreanische Hautpflegemarke Innisfree (eine Amorepacific-Tochter, in der EU vertrieben) öffentlicher Kritik gegenüber, nachdem eine Kundin das Grüntee-Samen-Serum 'Hello, I'm Paper Bottle' der Marke aufgeschnitten und eine in eine Papierhülse gewickelte Plastikflasche gefunden hatte. Die Marke hatte das Produkt als Nachhaltigkeitserfolg vermarktet — weniger Plastikflaschen auf Deponien. Innisfree räumte später ein, dass die Bezeichnung 'Papierflasche' sich nur auf die äußere Papierhülse bezog, nicht auf die Flasche selbst. Der Fall ist die klarste öffentliche Illustration dessen, worauf Anhang I, Punkt 4 zielt: einem Gesamtprodukt einen Umweltvorteil zuzuschreiben, der nur für eine Komponente gilt.

Lehre: Jede Verpackungsaussage — 'Papier', 'plastikfrei', 'recycelbar', 'biologisch abbaubar', 'kompostierbar' — muss für das gesamte Produkt gelten, wie es der Verbraucher vernünftigerweise wahrnimmt, nicht nur für eine Schicht. Wenn die Flasche aus Plastik ist, kann man sie nicht 'Papierflasche' nennen, unabhängig davon, was darum gewickelt ist. Unter EmpCo ist dies nun in allen 27 Mitgliedstaaten eine ausdrücklich verbotene Praxis.

Fall 2: L'Oréal Elvive — '100% Recyclingkunststoff' (außer dem Verschluss)

Die Elvive-Shampooflaschen von L'Oréal wurden als '100% Recyclingkunststoff' vermarktet, der Verschluss kleiner gedruckt ausgenommen, und eine Elvive-Packung als 'nachhaltiger', ohne zu sagen, im Vergleich wozu. Auch hier ein öffentliches Beispiel für zwei Muster, keine Feststellung: Eine Prozentangabe, die Verbraucher als Aussage über das ganze Produkt lesen, verlangt, dass die ausgenommene Komponente dort genannt wird, wo die Aussage gemacht wird, und eine vergleichende Umweltaussage verlangt einen genannten Vergleichsmaßstab und eine überprüfbare Methode. Ob eine bestimmte L'Oréal-Verpackung diese Tests heute besteht, ist Sache der Marke und der Behörden; das Muster ist das, was jede Verpackungsaussage ab dem 27. September bestehen muss.

Konforme Umformulierung: 'Flasche 100% recyceltes PET. Verschluss in aktuellen EU-Sammelströmen noch nicht recycelbar; wir arbeiten mit unseren Verpackungspartnern bis 2027 an einem recycelbaren Verschluss.' Dieses Muster — expliziter Umfang, explizite Einschränkung, explizite Roadmap — erfüllt den Same-Medium-Nachweisstandard, den die Richtlinie verlangt. Siehe die 12 konformen Alternativen zu klimaneutralen Aussagen für parallele Muster zu Emissions- und Kompensationsaussagen.

Fall 3: Garnier 'Whole Blends' — was eine 'natürlich'-Positionierung belegen muss

Garniers 'Whole Blends'-Linie wird mit Formulierungen wie 'nährend und sanft', 'parabenfrei' und 'nachhaltig bezogen' vermarktet, neben konventionellen Inhaltsstoffen, die auf den Produkten selbst aufgeführt sind, darunter Sulfate, Silikone und synthetische Duftstoffe. Wir verwenden sie hier als öffentliches Beispiel für ein Muster, das die Richtlinie adressiert, nicht als Feststellung gegen die Marke: Eine Aussage, die auf dem Fehlen einer Inhaltsstoffklasse beruht ('parabenfrei') und neben einer breiteren 'natürlich'- oder 'nachhaltig'-Positionierung steht, lädt dazu ein, eine Eigenschaft anzunehmen, die der Wortlaut selbst nicht belegt. Ab dem 27. September 2026 muss eine solche Aussage durch Belege gestützt werden, die dort verfügbar sind, wo die Aussage gemacht wird, oder so umformuliert werden, dass sie nur sagt, was gezeigt werden kann.

Garniers Mutterkonzern L'Oréal verwendet zudem 'Garnier Green Beauty' als Dachbezeichnung für eine Produktreihe. Solche Dachbezeichnungen sind der schwierigste Fall unter der Richtlinie: Eine allgemeine Umweltaussage, die viele Produkte abdeckt, braucht eine anerkannte, nachweisbare Umweltleistung hinter jedem einzelnen Produkt. Ob eine bestimmte Dachmarke diesen Maßstab erfüllt, hängt von Belegen ab, die uns nicht vorliegen und die nur die Marke und die zuständige Behörde beurteilen können. Das Beispiel zeigt die Frage, die jedes Unternehmen mit einer 'grünen' Submarke beantworten muss.

Fall 4: Sephora 'Clean at Sephora' — warum eine US-Entscheidung die EU-Frage nicht klärt

Im März 2024 wies ein US-Bundesgericht eine Sammelklage gegen Sephora wegen des Programms 'Clean at Sephora' ab: Ein vernünftiger US-Verbraucher verstehe 'clean' so, wie Sephoras Website es definiert, nämlich frei von einer bestimmten Liste von Inhaltsstoffen. Diese Entscheidung beruht auf einem US-Rechtsmaßstab und sagt nichts über die EU. Unter der Richtlinie 2024/825, Anhang I Nummer 2a, lautet die Frage für jedes von einer Marke selbst definierte 'Clean'-Siegel in Europa anders: Beruht das Siegel auf einem Zertifizierungssystem mit unabhängiger Überprüfung durch Dritte, oder wurde es von einer Behörde eingeführt? Ein Siegel, das ein Händler selbst definiert, so klar auch immer, hat das nicht hinter sich. Wie die europäischen Behörden ein konkretes Programm bewerten, entscheiden sie ab dem 27. September; das Beispiel zeigt, warum eine veröffentlichte Definition in Europa für sich allein nicht die Antwort ist.

EU-Händler sollten sich nicht auf US-Rechtsprechung verlassen. Nach der EmpCo-Richtlinie klärt eine veröffentlichte Definition die Frage nicht: Vermittelt ein Siegel nachhaltige Eigenschaften, muss es auf einem Zertifizierungssystem mit unabhängiger Kontrolle beruhen oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt sein. Systeme wie das EU Ecolabel, COSMOS, NATRUE oder Cradle to Cradle sind so aufgebaut. Ein eigenes 'Clean at…'-, 'Conscious…'- oder 'Edit'-Siegel eines Händlers oder einer Marke ist es nicht und braucht deshalb eine genaue Prüfung dessen, was es tatsächlich aussagt.

Cheatsheet verbotener Begriffe in der Kosmetik

Unten der kosmetikspezifische Auszug aus der 82-Begriffe-Verbotsliste. Jeder Begriff ist unter EmpCo ab dem 27. September 2026 eigenständig verboten. Die konforme Alternative erfordert Same-Medium-Nachweis (auf derselben Seite, demselben Etikett, derselben Anzeige oder demselben Social-Post wie die Aussage selbst).

• 'Natürlich' → 'Formuliert mit 98% natürlichen Ursprungs-Inhaltsstoffen gemäß ISO 16128' (mit exaktem Prozentsatz und Norm).
• 'Clean' / 'Clean Beauty' → 'COSMOS Organic zertifiziert durch Ecocert Greenlife' (mit Zertifizierungsstelle und Zertifikatsnummer).
• 'Pur' → Begriff streichen oder ersetzen durch 'Frei von [spezifischer Inhaltsstoffliste], zertifiziert durch [Stelle]'.
• 'Biologisch abbaubar' → 'Biologisch abbaubar im Industriekomposter binnen 90 Tagen gemäß EN 13432' oder 'OECD 301B konform'.
• 'Recycelbar' → 'Flasche im EU-PET-Strom recycelbar; Verschluss und Pumpe in aktuellen Sammelströmen nicht recycelbar'.
• 'Plastikfrei' → streichen oder 'Außenkarton plastikfrei; Innenkomponente der Pumpe enthält 4g Polypropylen'.
• 'Eco-friendly' / 'Umweltfreundlich' → vollständig streichen; es existiert keine konforme Umformulierung für diese Begriffe unter EmpCo Anhang I, Punkt 2.
• 'Pflanzenbasiert' → 'Hergestellt mit X% pflanzlichen Inhaltsstoffen gemäß ISO 16128' (spezifischer Prozentsatz, definierte Norm).
• 'Nachhaltig bezogen' → 'Arganöl aus UEBT-zertifizierten Kooperativen in Marokko; Zertifikat UEBT-2025-XXXX'.
• 'Cruelty-free' → nur erlaubt mit Verweis auf Leaping Bunny oder PETA-Zertifizierung; sonst streichen (Hinweis: Tierversuche für Kosmetika sind in der EU bereits seit 2013 verboten, daher ist die Aussage auch irreführend, weil nicht unterscheidend).
• 'Vegan' → nur erlaubt mit Verweis auf The Vegan Society oder V-Label-Zertifizierung.
• 'Klimaneutral' / 'CO2-neutral' → vollständig streichen. Ersetzen durch überprüfbare Reduktion in der Wertschöpfungskette: 'Fertigungsemissionen um 32% gegenüber Basis 2020 reduziert; verbleibende 4,2 tCO2e pro 1.000 Einheiten über Gold Standard Projekt XYZ als Beitrag jenseits der Reduktion ausgeglichen'.

Anerkannte Zertifizierungen, die konform sind

EmpCo Anhang I, Punkt 2a erlaubt Nachhaltigkeits- oder Umweltsiegel nur dann, wenn sie auf einem unabhängigen Zertifizierungssystem beruhen oder von einer öffentlichen Behörde eingerichtet wurden. Für Kosmetik sind die anerkannten Systeme:

• EU-Umweltzeichen — Zertifizierung durch öffentliche Behörde, abdeckend abspülbare Kosmetikprodukte sowie CMR-/Biozid-Stoffbeschränkungen.
• COSMOS Organic / COSMOS Natural (Ecocert, Soil Association, ICEA, BDIH, Cosmebio) — Drittzertifizierung für Bio- und Naturkosmetik mit definierten Inhaltsstoff-Schwellenwerten.
• NATRUE — Drittzertifizierung mit drei Stufen (Natur, Natur mit Bio-Anteil, Bio).
• Cradle to Cradle Certified — für Produktebene-Zirkularitätsaussagen mit dokumentierter MBDC-Bewertung.
• Leaping Bunny / PETA Beauty Without Bunnies — für Cruelty-free-Aussagen (Hinweis: in der EU wegen des Testverbots von 2013 redundant, aber konform, falls verwendet).
• The Vegan Society / V-Label — für vegane Aussagen.
• B Corp — für Positionierung auf Unternehmensebene, nicht für Umweltaussagen auf Produktebene (B-Corp-Logo nicht auf einer Produktseite verwenden, um zu suggerieren, dass das Produkt selbst nachhaltig ist).

Fünf-Monats-Audit-Checkliste für Kosmetikmarken

1. Inventarisieren Sie jeden Dachmarken- oder Kollektionsnamen. Jede Verwendung von 'Natural', 'Pure', 'Clean', 'Conscious', 'Earth', 'Eco', 'Green', 'Botanical' (wenn nicht wörtlich) oder 'Sustainable' als Name ist nun eine verbotene generische Aussage gemäß Anhang I, Punkt 2 — benennen Sie um oder belegen Sie jedes Produkt der Linie einzeln.
2. Auditieren Sie jede Produktseite auf 'natürlich', 'clean', 'pur', 'biologisch abbaubar', 'recycelbar', 'pflanzenbasiert', 'öko', 'grün', 'plastikfrei', 'Papier', 'frei von', 'klimafreundlich', 'klimaneutral', 'nachhaltig', 'eco-friendly'. Jede Instanz benötigt Same-Page-Belege oder Entfernung.
3. Verifizieren Sie, dass Recyclinganteil-Aussagen exakte Prozentsätze haben UND die Komponente identifizieren. Ersetzen Sie 'recycelbare Flasche' durch 'Flasche im EU-PET-Strom recycelbar; Verschluss in aktuellen Sammelströmen nicht recycelbar' — die Elvive-Lehre.
4. Verifizieren Sie, dass Verpackungsaussagen mit der materiellen Realität über das gesamte Produkt übereinstimmen. Der Innisfree-Papierflaschen-Skandal drehte sich um ein Papieretikett um eine Plastikflasche. Schneiden Sie die Verpackung in Ihrem Audit auf.
5. Ersetzen Sie selbst geschaffene 'Clean'- / 'Pure'- / 'Natural'-Siegel durch anerkannte Drittzertifizierung (EU-Umweltzeichen, COSMOS, NATRUE, Ecocert) — und zeigen Sie Zertifizierungsstelle und Zertifikatsnummer im selben Medium wie das Siegel.
6. Auditieren Sie Inhaltsstoff- und 'Frei-von'-Aussagen anhand der bestehenden gemeinsamen Kriterien der Verordnung (EU) 655/2013; EmpCo befreit Kosmetik nicht von der bestehenden Aussagenregulierung.
7. Lassen Sie den EcoClaim-Scanner über jede Produktseite, jede Markenseite, jeden Blogbeitrag, jede E-Mail-Vorlage laufen. Scannen Sie monatlich neu, weil Lieferantenfeeds und Inhaltsupdates Verstöße wieder einführen.
8. Dokumentieren Sie Ihre Beweiskette für jede beibehaltene Aussage — Zertifizierungs-PDFs, Laborberichte, methodologische Notizen, Prozentberechnungen. Behörden werden diese im Audit anfordern.

Die meisten dieser Aussagen stehen in Produktbeschreibungen, nicht auf der Nachhaltigkeitsseite. Wie Sie sie Text für Text prüfen, umformulieren und Ihre eigene Formulierung testen, bevor sie online geht: Produkttexte auf Greenwashing prüfen.

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Häufig gestellte Fragen