Direttiva Green Claims ritirata: 5 cose ancora vietate (2026)

Il 25 giugno 2025 la Commissione europea ha ritirato la sua proposta di Direttiva Green Claims. I team marketing di tutta l'UE hanno tirato un sospiro di sollievo. Non avrebbero dovuto. La Direttiva Green Claims (GCD) era un atto *separato* dalla Direttiva sull'empowerment dei consumatori per la transizione verde (2024/825) — e la Direttiva sull'empowerment dei consumatori, detta Direttiva ECGT, è ancora diritto vigente. Il termine di recepimento è scaduto il 27 marzo 2026. L'applicazione UE inizia il 27 settembre 2026. Nulla nel ritiro della GCD ha reso legale di nuovo il greenwashing.

Anzi, l'esposizione legale è oggi più alta di prima. La GCD avrebbe introdotto un sistema di verifica preventiva che dava alle aziende una protezione procedurale — la possibilità di validare le dichiarazioni green con un organismo designato prima della pubblicazione. Senza quel meccanismo, gli operatori sopportano da soli l'intero onere di prova, e i regolatori nazionali applicano le regole sostanziali della ECGT senza alcun passaggio di autorizzazione preventiva. Questa guida spiega cosa è stato ritirato, cosa resta e le cinque dichiarazioni di marketing ancora illegali nei 27 Stati membri.

Cosa è stato ritirato vs cosa resta vincolante

Le due direttive avevano scopi distinti. La Direttiva sull'empowerment dei consumatori 2024/825 — pubblicata il 6 marzo 2024 — aggiunge divieti sostanziali al quadro UE di tutela dei consumatori: modifica la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali (2005/29/CE) per vietare specifiche dichiarazioni di marketing ("carbon neutral", dichiarazioni generiche, distintivi autocreati e altre categorie) e modifica la Direttiva sui diritti dei consumatori (2011/83/UE) per imporre nuove informazioni precontrattuali su durabilità e riparabilità. Questa Direttiva è legge. Gli Stati membri avevano tempo fino al 27 marzo 2026 per recepirla. L'applicazione inizia il 27 settembre 2026.

La Direttiva Green Claims — mai adottata, ritirata a giugno 2025 — avrebbe aggiunto un livello *procedurale* a queste regole sostanziali: avrebbe imposto agli operatori di sostenere le dichiarazioni ambientali tramite un verificatore indipendente designato prima della pubblicazione su prodotti destinati al consumatore. Il ritiro elimina questo meccanismo di approvazione preventiva. Non elimina i divieti sottostanti della Direttiva sull'empowerment dei consumatori. Il divieto sostanziale sulle dichiarazioni "carbon neutral" (Allegato I, punto 4a), sulle dichiarazioni generiche (Allegato I, punto 2), sulle etichette di sostenibilità autocreate (Allegato I, punto 2a) e sulle altre categorie nella referenza dei termini vietati di EcoClaim è pienamente in vigore.

5 cose ancora vietate nel marketing UE

1. "Carbon neutral" o "climate neutral" (basato su compensazione)

L'Allegato I, punto 4a della Direttiva sulle pratiche commerciali sleali — introdotto dalla Direttiva 2024/825 — vieta qualsiasi dichiarazione ambientale sull'impatto complessivo di un prodotto quando si fonda sulla compensazione di emissioni di gas serra anziché su riduzioni verificabili nella catena del valore. "Carbon neutral", "climate neutral", "CO2 neutral", "net zero" e "climate compensated" — tutti esplicitamente elencati nella referenza degli 82 termini — sono vietati in qualsiasi contesto rivolto al consumatore in cui il meccanismo sottostante sia l'acquisto di compensazioni.

La sentenza del Tribunale di Parigi contro TotalEnergies di ottobre 2025 ha ordinato la rimozione di tutta la pubblicità sulla neutralità carbonica e una penale di 10.000 € per ogni giorno di inadempimento. In Germania, la Corte d'Appello regionale di Francoforte ha vietato ad Apple di descrivere l'Apple Watch come "carbon neutral" perché il metodo di compensazione di Apple — basato su contratti di rimboschimento a breve termine — non superava lo standard probatorio klimaneutral del BGH di giugno 2024. Entrambe le sentenze sono anteriori alla data di applicazione di settembre 2026 — applicano il diritto dei consumatori vigente nella sostanza che la ECGT codifica.

2. Dichiarazioni green generiche: "ecologico", "sostenibile", "verde", "naturale"

L'Allegato I, punto 2 vieta qualunque dichiarazione ambientale generica — "ecologico", "sostenibile", "verde", "rispettoso dell'ambiente", "naturale", "climate friendly", "clean", "consapevole" — usata senza una certificazione riconosciuta di eccellenza ambientale esposta sullo stesso supporto. Il comunicato del Parlamento europeo di gennaio 2024 cita questi termini esplicitamente. Sono i 23 termini più segnalati negli scan di EcoClaim sui negozi e-commerce UE.

"Stesso supporto" è la formula chiave. Una pagina prodotto che dichiara "cotone ecologico" deve mostrare la certificazione (GOTS, OEKO-TEX) e il numero di certificato sulla stessa pagina — non tramite un link nascosto verso una pagina Chi siamo. L'elenco completo dei termini generici limitati con alternative conformi è sulla pagina Dichiarazioni verdi vietate e limitate.

3. "Net zero entro il 2030" e altre promesse future senza roadmap pubblicate

L'Allegato I, punto 4 (modificato) vieta le dichiarazioni ambientali sulla performance futura a meno che non siano supportate da un piano di attuazione chiaro, con tempistiche definite, verificabile e con monitoraggio indipendente periodico. Una promessa autonoma di "essere net zero entro il 2030", "in cammino verso la neutralità climatica" o "impegnati in un futuro sostenibile" è vietata senza la roadmap pubblicata e monitorata che la sostiene. Il linguaggio di aspirazione senza piano è considerato ingannevole indipendentemente dall'intento aziendale.

Questa categoria colpisce duramente i grandi marchi perché i loro team marketing sono addestrati a guidare con obiettivi ambiziosi. La ECGT richiede che ogni dichiarazione ambientale prospettica includa — sullo stesso supporto — il calendario di attuazione, l'organismo di monitoraggio indipendente e milestone intermedie misurabili. "In cammino verso il net zero" senza questi elementi è ora una violazione delle pratiche commerciali. Vedi dichiarazioni di performance futura per le sei forme limitate.

4. Distintivi e marchi di fiducia di sostenibilità autocreati

L'Allegato I, punto 2a — anch'esso introdotto dalla Direttiva 2024/825 — vieta l'esibizione di qualunque etichetta di sostenibilità non basata su uno schema di certificazione di terzi o non istituita da autorità pubbliche. Etichette ecologiche autoassegnate, marchi di fiducia interni, punteggi di sostenibilità interni presentati come autorità, spunte verdi, icone a foglia che insinuano certificazione — tutti vietati su qualunque superficie rivolta al consumatore, comprese schede prodotto, pagine di checkout e firme email.

Questa categoria intercetta una buona quota dei negozi Shopify e WooCommerce che usano app di badge e sezioni di tema per esibire "Verificato sostenibile", "Certificato verde" o "Eco approvato" senza certificazione sottostante. La categoria delle etichette autocreate nella referenza di EcoClaim elenca ogni tipo di marchio vietato con il requisito di sostituzione esatto. Gli schemi di terzi riconosciuti (EU Ecolabel, GOTS, FSC, OEKO-TEX, B Corp con certificazione attiva) restano consentiti con piena divulgazione di riferimento.

5. "Riciclabile" senza infrastruttura locale di riciclo verificata

L'Allegato I, punto 4b vieta di affermare che un prodotto è "riciclabile" quando l'infrastruttura reale di riciclo per quel materiale non è disponibile in modo praticabile per il consumatore. Una vaschetta in polipropilene etichettata come "riciclabile" è ingannevole negli Stati membri che non raccolgono quel polimero nei flussi domestici. La Direttiva limita inoltre "riciclato" senza percentuale e standard di riferimento (GRS, RCS), "compostabile" senza specificare compostaggio industriale o domestico, e "biodegradabile" senza condizioni, tempi e percentuale di fine vita secondo EN 13432 o equivalente.

Questa categoria è applicata in modo aggressivo dall'ACM olandese, che dal 2023 ha imposto a H&M e Decathlon di rivedere le dichiarazioni sui materiali. L'elenco completo delle restrizioni su materiali e composizione nella referenza di EcoClaim mostra il requisito di sostegno per ciascun termine — incluso ente di certificazione, fase del ciclo di vita e metodo di verifica.

Cosa fa effettivamente la Direttiva sull'empowerment dei consumatori

La Direttiva 2024/825 modifica due atti vigenti del diritto UE dei consumatori e introduce 13 nuove pratiche vietate nell'Allegato I della Direttiva sulle pratiche commerciali sleali. I nuovi punti coprono: dichiarazioni ambientali generiche (punto 2), etichette di sostenibilità autocreate (punto 2a), dichiarazioni comparative senza metodologia (punto 2b), dichiarazioni di performance futura senza roadmap (punto 4), dichiarazioni di neutralità basate su compensazione (punto 4a), dichiarazioni di riciclabilità senza infrastruttura (punto 4b) e quattro inneschi di obsolescenza programmata (punti 23d–23g). Gli Stati membri devono prevedere sanzioni di almeno il 4% del fatturato nazionale, o un minimo di 2 milioni di euro qualora il fatturato non sia determinabile. La mappatura completa di ciascun termine vietato al rispettivo punto dell'Allegato I è nella referenza degli 82 termini.

Il mito: "La GCD era quella severa, il ritiro = meno rischio"

È la lettura più costosa del ciclo informativo del 2025. Il regime di verifica della GCD avrebbe creato un percorso strutturato e prevedibile verso la conformità — presentare una dichiarazione con prova, ottenere autorizzazione, pubblicare con sicurezza. Il suo ritiro non indebolisce i divieti sostanziali; rimuove la certezza procedurale. I regolatori nazionali applicano ora il contenuto sostanziale della Direttiva sull'empowerment dei consumatori tramite i quadri esistenti su concorrenza sleale e tutela dei consumatori, con giurisprudenza che già pronuncia contro gli inserzionisti in tre delle maggiori economie UE (Germania, Francia, Italia).

I negozi che hanno letto il titolo di giugno 2025 come un via libera stanno entrando nella più ampia finestra di enforcement della storia del diritto dei consumatori UE. Le sentenze del 2025 contro TotalEnergies, FlixBus e Apple sono anteriori alla data di applicazione di settembre 2026 — sono la punta avanzata, non l'eccezione. L'AGCM italiana ha aperto procedimenti contro Alcantara, Oreal e Dolce & Gabbana per dichiarazioni di sostenibilità. L'ACM olandese è intervenuta contro KLM, H&M e Decathlon. La Rete UE di cooperazione per la tutela dei consumatori ha coordinato una campagna contro il greenwashing aereo nel 2024 ai sensi del medesimo diritto sostanziale.

Cosa fare ora

Il ritiro della Direttiva Green Claims non cambia una sola riga di divieto sostanziale. Il lavoro di compliance è lo stesso di prima di giugno 2025: auditare ogni superficie rivolta al consumatore, rimuovere o qualificare ciascun termine nella referenza degli 82 termini vietati e documentare il sostegno per ogni dichiarazione ambientale mantenuta. Il fatto che non esista più un meccanismo di approvazione preventiva rende questo audit più importante, non meno — perché i regolatori applicano le regole retroattivamente a quanto pubblicato, senza possibilità di chiedere autorizzazione prima.

1. Avvia una scansione completa del sito per contare le dichiarazioni in violazione e taggarle rispetto agli 82 termini vietati
2. Rimuovi prima le dichiarazioni a livello sito — banner di home, default del tema, footer, intestazioni di categoria — perché si moltiplicano su migliaia di impression
3. Per ogni dichiarazione residua: rimuovila, qualificala con prova sullo stesso supporto, oppure sostituiscila con un'alternativa quantificata legata a una certificazione riconosciuta
4. Documenta il fascicolo di sostegno per ogni dichiarazione mantenuta — numero di certificazione, data audit, metodologia — così da renderlo recuperabile in caso di richiesta del regolatore
5. Riesegui la scansione dopo ogni lancio prodotto e import da fornitori; il rischio di greenwashing rientra tramite nuovi feed prodotto anche dopo un audit pulito

Domande frequenti