Directiva Green Claims retirada: 5 cosas que aún no puedes decir (2026)

El 25 de junio de 2025, la Comisión Europea retiró su propuesta de Directiva Green Claims. Los equipos de marketing de toda la UE respiraron aliviados. No deberían haberlo hecho. La Directiva Green Claims (GCD) era una pieza legislativa *separada* de la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores para la Transición Verde (2024/825) — y la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores, también llamada Directiva ECGT, es aún derecho vigente. Su plazo de transposición venció el 27 de marzo de 2026. La aplicación en toda la UE comienza el 27 de septiembre de 2026. Nada en la retirada de la GCD volvió legal el greenwashing.

Si acaso, la exposición legal es ahora mayor que antes. La GCD habría introducido un sistema de verificación previo que daba a las empresas un escudo procesal — la posibilidad de validar las alegaciones verdes con un organismo designado antes de su publicación. Sin ese mecanismo, los operadores asumen toda la carga de sustentación por sí mismos, y los reguladores nacionales aplican las normas sustantivas de la ECGT sin ningún paso previo de autorización. Esta guía explica qué se retiró, qué permanece y las cinco alegaciones de marketing que siguen siendo ilegales en los 27 estados miembros.

Qué se retiró frente a qué sigue vigente

Las dos directivas tenían propósitos distintos. La Directiva de Empoderamiento de los Consumidores 2024/825 — publicada el 6 de marzo de 2024 — añade prohibiciones sustantivas al marco europeo de protección al consumidor: modifica la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales (2005/29/CE) para prohibir alegaciones específicas de marketing ("carbono neutro", alegaciones genéricas, insignias autocreadas y otras categorías) y modifica la Directiva sobre Derechos del Consumidor (2011/83/UE) para exigir nueva información previa a la compra sobre durabilidad y reparabilidad. Esta Directiva es ley. Los estados miembros tenían hasta el 27 de marzo de 2026 para transponerla. La aplicación comienza el 27 de septiembre de 2026.

La Directiva Green Claims — nunca adoptada, retirada en junio de 2025 — habría añadido una capa *procesal* sobre esas reglas sustantivas: habría exigido a los operadores sustentar las alegaciones ambientales mediante un verificador independiente designado antes de publicar las alegaciones en productos dirigidos al consumidor. La retirada elimina ese mecanismo de aprobación previa. No elimina las prohibiciones subyacentes en la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores. La prohibición sustantiva de las alegaciones de "carbono neutro" (Anexo I, punto 4a), las alegaciones genéricas (Anexo I, punto 2), las etiquetas de sostenibilidad autocreadas (Anexo I, punto 2a) y las demás categorías en la referencia de palabras prohibidas de EcoClaim está plenamente vigente.

5 cosas que aún no puedes decir en marketing en la UE

1. "Carbono neutro" o "clima neutro" (cuando se basa en compensaciones)

El Anexo I, punto 4a de la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales — añadido por la Directiva 2024/825 — prohíbe cualquier alegación ambiental sobre el impacto global de un producto cuando la alegación se basa en la compensación de emisiones de gases de efecto invernadero en lugar de reducciones verificables en la cadena de valor. "Carbono neutro", "clima neutro", "CO2 neutro", "net zero" y "clima compensado" — todos explícitamente listados en la referencia de 82 términos — están prohibidos en cualquier contexto dirigido al consumidor donde el mecanismo subyacente sea la compra de compensaciones.

La sentencia del Tribunal Judicial de París contra TotalEnergies de octubre de 2025 ordenó retirar toda la publicidad de neutralidad de carbono y una multa de 10.000 € por día de incumplimiento. En Alemania, el Tribunal Superior Regional de Frankfurt prohibió a Apple describir el Apple Watch como "carbono neutro" porque el método de compensación de Apple — basado en arrendamientos de reforestación a corto plazo — no superaba el estándar probatorio klimaneutral del BGH de junio de 2024. Ambas sentencias son anteriores a la fecha de aplicación de septiembre de 2026 — aplican el derecho de consumo vigente en el contenido sustantivo que la ECGT codifica.

2. Alegaciones verdes genéricas: "ecológico", "sostenible", "verde", "natural"

El Anexo I, punto 2 prohíbe cualquier alegación ambiental que sea genérica — "ecológico", "sostenible", "verde", "respetuoso con el medio ambiente", "natural", "clima friendly", "limpio", "consciente" — cuando se utiliza sin una certificación reconocida de excelencia ambiental mostrada en el mismo soporte. El comunicado del Parlamento Europeo de enero de 2024 nombra estos términos explícitamente. Son los 23 términos más marcados en los escaneos de EcoClaim a tiendas online de la UE.

"Mismo soporte" es la frase operativa. Una página de producto que diga "algodón ecológico" debe mostrar la certificación (GOTS, OEKO-TEX) y el número de certificado en la misma página — no a través de un enlace oculto a una página de Información. La lista completa de términos genéricos restringidos con alternativas conformes está en la página de Alegaciones Verdes Prohibidas y Restringidas.

3. "Net zero en 2030" y otras promesas futuras sin hojas de ruta publicadas

El Anexo I, punto 4 (modificado) prohíbe las alegaciones ambientales sobre rendimiento futuro salvo que la alegación esté respaldada por un plan de implementación claro, con plazos definidos, verificable y con seguimiento independiente periódico. Una promesa autónoma de "ser net zero en 2030", "en camino hacia la neutralidad climática" o "comprometidos con un futuro sostenible" está prohibida sin la hoja de ruta publicada y supervisada que la respalde. El lenguaje aspiracional sin plan se considera engañoso independientemente de la intención corporativa.

Esta es la categoría que más afecta a las grandes marcas porque sus equipos de marketing se han formado para liderar con objetivos ambiciosos. La ECGT exige que cualquier alegación ambiental prospectiva incluya — en el mismo soporte — el calendario de implementación, el organismo de seguimiento independiente y los hitos intermedios medibles. "En camino hacia net zero" sin esos elementos es ahora una infracción de prácticas comerciales. Consulta alegaciones de rendimiento futuro para las seis formas restringidas.

4. Insignias y sellos de sostenibilidad autocreados

El Anexo I, punto 2a — también añadido por la Directiva 2024/825 — prohíbe la exhibición de cualquier etiqueta de sostenibilidad que no se base en un sistema de certificación de terceros o que no haya sido establecida por autoridades públicas. Etiquetas ecológicas autocreadas, sellos de confianza internos de marca, puntuaciones internas de sostenibilidad presentadas como autoridad, marcas verdes, iconos de hoja que insinúan certificación — todos prohibidos en cualquier superficie dirigida al consumidor, incluidas tarjetas de producto, páginas de pago y firmas de email.

Esta categoría afecta a una buena parte de las tiendas Shopify y WooCommerce que utilizan apps de insignias y secciones de tema para mostrar etiquetas como "Verificado Sostenible", "Certificado Verde" o "Eco Aprobado" sin certificación subyacente. La categoría de etiquetas autocreadas en la referencia de EcoClaim enumera cada tipo de marca prohibida con el requisito exacto de sustitución. Los esquemas reconocidos de terceros (EU Ecolabel, GOTS, FSC, OEKO-TEX, B Corp con certificación vigente) siguen permitidos con divulgación de referencia completa.

5. "Reciclable" sin infraestructura local de reciclaje verificada

El Anexo I, punto 4b prohíbe afirmar que un producto es "reciclable" cuando la infraestructura real de reciclaje para ese material no está disponible de forma que el consumidor pueda usar en la práctica. Una caja de polipropileno etiquetada como "reciclable" es engañosa en estados miembros que no recogen ese polímero en flujos domésticos. La Directiva también restringe "reciclado" sin porcentaje específico y estándar de referencia (GRS, RCS), "compostable" sin especificar industrial frente a doméstico, y "biodegradable" sin condiciones, plazo y porcentaje al final de la vida útil según EN 13432 o equivalente.

Esta categoría es aplicada agresivamente por la ACM neerlandesa, que ha exigido a H&M y Decathlon revisar las alegaciones de material desde 2023. La lista completa de restricciones de material y composición en la referencia de EcoClaim muestra el requisito de sustentación para cada término — incluido el organismo de certificación, la fase del ciclo de vida y el método de verificación.

Qué hace realmente la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores

La Directiva 2024/825 modifica dos piezas existentes del derecho de consumo de la UE e introduce 13 nuevas prácticas prohibidas en el Anexo I de la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales. Los nuevos puntos del Anexo I cubren: alegaciones ambientales genéricas (punto 2), etiquetas de sostenibilidad autocreadas (punto 2a), alegaciones comparativas sin metodología (punto 2b), alegaciones de rendimiento futuro sin hojas de ruta (punto 4), alegaciones de neutralidad basadas en compensaciones (punto 4a), alegaciones de reciclabilidad sin infraestructura (punto 4b) y cuatro disparadores de obsolescencia programada (puntos 23d–23g). Los estados miembros deben aplicar sanciones de al menos el 4 % de la facturación nacional, o 2 millones de euros mínimo cuando no se pueda determinar la facturación. El mapeo completo de cada término prohibido a su punto específico del Anexo I está en la referencia de 82 términos.

El mito: "La GCD era la estricta, la retirada significa menos riesgo"

Esta es la lectura más cara del ciclo informativo de 2025. El régimen de verificación de la GCD habría creado un camino estructurado y predecible hacia el cumplimiento — presentar una alegación con sustentación, recibir una decisión de autorización, publicar con confianza. Su retirada no debilita las prohibiciones sustantivas; elimina la certeza procesal. Los reguladores nacionales aplican ahora el contenido sustantivo de la Directiva de Empoderamiento de los Consumidores a través de los marcos vigentes de competencia desleal y protección al consumidor, con jurisprudencia que ya falla contra los anunciantes en tres de las economías más grandes de la UE (Alemania, Francia, Italia).

Las tiendas que leyeron el titular de junio de 2025 como una luz verde están entrando en la mayor ventana de aplicación en la historia del derecho de consumo de la UE. Las sentencias de 2025 contra TotalEnergies, FlixBus y Apple son anteriores a la fecha de aplicación de septiembre de 2026 — son la punta de lanza, no la excepción. La AGCM italiana tiene investigaciones abiertas contra Alcantara, Oreal y Dolce & Gabbana por alegaciones de sostenibilidad. La ACM neerlandesa ha actuado contra KLM, H&M y Decathlon. La Red de Cooperación de Protección al Consumidor de la UE coordinó una campaña conjunta contra greenwashing aéreo en 2024 usando el mismo derecho sustantivo.

Qué hacer ahora

La retirada de la Directiva Green Claims no cambia ni una línea de prohibición sustantiva. El trabajo de cumplimiento es el mismo que antes de junio de 2025: auditar cada superficie dirigida al consumidor, eliminar o cualificar cada término en la referencia de 82 palabras prohibidas y documentar la sustentación de cualquier alegación ambiental que permanezca. El hecho de que ya no exista un mecanismo de aprobación previa hace esta auditoría más importante, no menos — porque los reguladores aplican las normas retroactivamente a lo publicado, sin oportunidad de pedir permiso primero.

1. Realiza un escaneo completo del sitio para contar las alegaciones infractoras y etiquetar cada una contra los 82 términos prohibidos
2. Elimina primero las alegaciones de toda la web — banners de inicio, valores por defecto del tema, pie de página, cabeceras de categoría — porque se multiplican en miles de impresiones
3. Para cada alegación restante: elimínala, cualifícala con prueba en el mismo soporte o sustitúyela por una alternativa cuantificada vinculada a una certificación reconocida
4. Documenta el archivo de sustentación de cada alegación retenida — número de certificación, fecha de auditoría, metodología — para que sea recuperable si un regulador lo solicita
5. Vuelve a escanear tras cada lanzamiento de producto e importación de proveedores; el riesgo de greenwashing reaparece a través de nuevos feeds de producto incluso después de una auditoría limpia

Preguntas frecuentes